随着人工智能技术的迭代发展与革新，诞生于数字时代的传播概念不断升温，主流媒体和文化机构顺势推出虚拟主播和虚拟员工。能跨越时空、提供极佳的可视化效果和想象空间、个性化叠加趣味性，这些优势让数字人在新一轮新闻资讯与文化传播上取得了亮眼的表现。《中国日报》首位数字员工“元曦”自去年诞生，发布了多条聚焦中国优秀传统文化的中英双语视频，在海内外平台发布后反响良好，是新媒体时代文化传播的一个创新范例。
01 当下虚拟人在文化传播领域的应用
虚拟人是指通过动画、CG等形式建模，基于人工智能、动作捕捉等技术，并赋予其专属的人设、声音，依托虚拟场景或现实场景进行各类活动的人物形象。文化传播讲究文化内容的可视化，其中包括许多非物质化符号如音乐与文化概念，同时强调趣味性和互动性。虚拟数字人打破了物理时空壁垒，可穿梭于二维与三维空间，形象造型不受限，面向受众群体进行个性化设置，这些特性都成为其在文化传播领域广泛应用的优势。
伴着AIGC的崛起，未来基于深度学习的自然语言生成技术与虚拟人的结合成为可能，智能化水平大幅提高的虚拟员工在文化传播上将带来更多创新。2021年，国家广播电视总局在《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中指出要推动虚拟主播广泛应用于新闻传播、天气预报、综艺科教等节目生产，提高制播效率和智能化水平。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确了文化数字化战略的总体目标。同年10月，中国共产党第二十次代表大会的报告提出要实施国家文化数字化战略。在各类政策鼓励和技术创新加持下，虚拟人在文化传播领域的应用蓬勃发展。依据笔者观察，针对各传播机构的不同目标受众，主流媒体和文化机构目前推出的虚拟数字人主要集中在以下三类：
1.文化机构或城市文旅数字形象代言人。这些特定机构打造的虚拟人，多为本机构服务，传播本土文化或推广机构文化。中国国家博物馆推出的数字员工“艾雯雯”，已多次担任国博大型展览的数字讲解员。青岛市人民政府推出城市推荐官“青岛小嫚”，期望通过这位设定为22岁的时尚数字人以城市文化推广人、博物馆讲解员、公益志愿者等身份展现本地文化。基于山西博物院镇馆之宝晋侯鸟尊打造的虚拟人“青鸟”，作为山西文旅的虚拟星推官，将走遍三晋大地，演绎山西文化故事。
2.附带文化传播内容的虚拟网红。这类虚拟网红多由科技公司打造，以品牌代言合作为目的。以敦煌壁画飞天为原型打造的“天妤”及定位为时尚美妆博主的“柳夜熙”为代表，这两位粉丝分别高达几百万的虚拟网红，在发布的多支视频中积极推荐传统文化，单只视频观看量常达上百万。前者自身定位为“文化出海的国风数字虚拟人”，每个短视频围绕一个传统文化概念展开，如敦煌舞、围棋、壁画、少林武术、《山海经》等。自2022年4月22日正式出道以来，“天妤”已在全网收获550多万名粉丝，全网视频播放量超4亿。虚拟美妆达人“柳夜熙”也在各类视频中围绕中国传统色彩、京剧、生肖文化等做文章。
3.主流媒体推出的虚拟主播或数字员工。早在2018年，国内多家主流媒体就推出过虚拟新闻主播，如新华社的“新小浩”和人民日报社的“果果”。其主要功能是人工智能驱动的口播新闻。近年来，为响应国家关于文化数字化的战略号召，中央主流媒体和省市级媒体开始布局文化传播的虚拟人赛道。新华网在2022年端午推出首个虚拟人“筱竹”，通过吟诵诗词、表演中国鼓和国风舞为中华文化代言。央视网推出的国风少女“小c”已多次采访奥运会，并为非物质文化遗产和北京时装周代言。浙江卫视推出了宋韵文化虚拟推广人“谷小雨”，设定为由南宋临安穿越而来，会唱古风歌曲，也会推荐传统文化如木板水印、24节气等。
以向世界讲好中国故事为己任的中国国家英文日报《中国日报》（China Daily）在2022年10月推出了首位数字员工“元曦”。她身穿融合中西元素的蔚蓝长裙，一头利落齐肩短发，耳边一抹紫色挑染，以“中华文化探源者”的身份发布了首个中英双语文化视频贺兰山岩画。截至2023年5月底，“元曦”系列视频在海内外主流社交平台上总传播量逾2亿，并被外交部发言人华春莹等重要账号转发，屡次登上微博热搜，获得了海内外观众广泛好评。
02 《中国日报》虚拟数字员工的文化传播创新实践
作为国家外宣的第一梯队，《中国日报》（China Daily）通过报纸、网络、移动端和社交媒体平台，已搭建起全媒体、立体化的传播矩阵。为积极拥抱智媒时代，扩大媒体融合的深度和广度，《中国日报》在2022年夏天开始筹备设计和策划推出首位数字员工“元曦”。她的基本设定是一位爱好中国传统文化，活泼开朗，能够说中英双语的虚拟记者。同时，她还肩负着传播优秀传统文化和新时代文明观的重任。经过数月筹划，这位数字员工在2022年10月份亮相。从推出至今，“元曦”已经解码过甲骨文的前世今生、探访了中国剪纸艺术、与两会代表进行文化对谈、推荐中国源远流长的茶文化、联手莫高窟官方虚拟人“伽瑶 ”一起为线上“数字藏经洞”揭幕。仅仅不到一年时间，“元曦”已成功被打造为向海内外受众推广中国优秀传统文化的数字大使。
——打破部门壁垒，多部门协同合作。数字员工的打造涉及到前期制作、文本内容编写、虚实场景拍摄以及后期合成渲染等。《中国日报》由编委牵头，联合报社多个部门，配合报社重点文化类策划和各大重要新闻节点，高频率、高效率推出了多支中英双语视频。短视频时长在1分钟到3分多钟不等。每个部门各司其职，定期开会商讨，进行头脑风暴，目前已形成完善流畅的跨部门合作流程。
——精选创作主题，拉近传播距离。虚拟数字人在内容创作上有较高要求，一些虚拟人由于内容匮乏，常出现好几个月断更现象。得益于媒体自身选题的丰富，同时对目标受众足够了解，《中国日报》从其年度大型文化系列策划中精心挑选受众感兴趣的文化主题进行内容创作。比如首个视频聚焦岩画这一人类最古老、世界范围广泛分布的艺术形式，从全球文明根同源的高度展开故事，拉近与全球观众的心理距离。该英文视频在海外社交媒体如脸书和推特上发布后表现良好。之后的茶文化和剪纸艺术也都遵循此类挑选原则。通过数字人这一全球观众感兴趣的新兴技术，聚焦传统文化和非遗，利用自身搭建的多矩阵海内外社交媒体平台，进行广泛推广，最大范围影响目标受众。
——形式多样、长短结合，全方位实现融媒报道。除了单独的虚拟数字人视频，《中国日报》充分发挥自身优势，每期视频会配合推出两个跨版专题报道，版面上同时印有视频二维码方便读者观看，以短视频和长文字的方式结合，打好报道组合拳。此外，中国日报的设计部和美术部会推出精美平面插画与2D动画，以二维结合三维，让报道形式更多样，更具吸引力和趣味性。
——紧跟热点，制造话题。在今年年初ChatGPT刚推出之时，《中国日报》迅速跟进，让虚拟人“元曦”与ChatGPT人工智能展开对话，演示媒体从业者使用其做为辅助工具的日常，同时让人工智能之间形成了充满未来感的对话。3月初，在元曦对话两会代表时，她就AI是否能够取代人类与中国美术馆馆长吴为山展开讨论。紧跟文化热点突显了“元曦”媒体数字员工的特点，同时产出热点话题。
——盘活文博资源，善用外力。虚拟数字人的拍摄场景涉及大量实景拍摄，同时很多物件类需要扫描后再建模。在文化领域，很多机构，尤其是文博单位，其物件涉及到知识产权问题，一般不会随意让第三方使用或扫描。《中国日报》利用多年合作优势，盘活了大量经久积累的文博资源，或借用对方资源，或直接前往拍摄，为虚拟人文化内容制作提供了宝贵素材，如甲骨文视频中的安阳殷墟博物馆，数字藏经洞的莫高窟等。
03 问题与挑战
观照《中国日报》及现阶段其他媒体同行的大量实践与探索，虚拟人虽然已在文化传播领域广泛应用，但囿于技术的发展与整个产业链的不成熟，仍然面临着诸多问题和挑战：
第一，技术门槛高、制作成本较昂贵。虚拟人的制作涉及到大量高新技术，对于一般传播机构来说技术门槛过高，自己组建一支专业的技术团队不太可能，绝大多数只能与第三方技术公司合作。由于盈利模式和传播效果有待摸索，而一支制作良好的短视频动辄数十万的成本是很多机构或媒体不能持续承担的。这也让很多数字人出道即巅峰，昂贵的制作成本和高技术门槛，使得数字人内容生产难以为继，断崖式断更或直接停更较为常见。
第二，人设同质化，缺乏互动性。文化传播注重创新，而传播机构推出的虚拟数字人多为古风形象，才能多为擅长各项传统技艺，如跳舞唱歌、会传统乐器等，同质化严重。此外，目前神似真人的3D虚拟人为追求极致的画面美，多采用后期配音或真人拍摄电脑换头的方式制作短视频，该形式只能单向输出，缺乏互动性与观众参与度，对注重互动的文化传播尤其不利。
第三，管理规范缺失，法律风险较大。从古至今，还没有任何人造的东西像虚拟数字人和真实人类这样相似，我们在利用其内容传播、场景拓展、商业营销等价值时，对于科技给伦理带来的挑战和改变，也应该予以重视和警惕。诸多涉及法律的问题如虚拟数字人若使用真人形象，被使用者的肖像权如何保障？虚拟主播内容出现偏差或错误，造成不良影响，究竟该如何追责？由于目前该领域仍处于初步发展阶段，相关管理规范和法律条例仍处于真空状态。
04 结语