阿里巴巴搜索引擎营销案例分析

　　一、阿里巴巴的基本情况

 

      阿里巴巴公司是全球领先的B2B电子商务公司，由马云于1999年3月开始创建，1999年7月在香港成立总公司，2000年9月9日，在杭州成立阿里巴巴中国总部，之后在美国硅谷、伦敦等设立分支机构、合资企业3家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。

　　2003年5月阿里巴巴集团推出淘宝网，致力打造全球最大的个人交易网站；2003年10月推出支付宝服务，正式进军电子支付；2005年8月阿里巴巴与全球最大门户网站雅虎达成战略合作，获取雅虎10亿美元战略投资，进军门户+搜索领域；2007年1月筹建企业软件服务公司，3月推出阿里软件外贸版。
　　阿里巴巴的B2B网站由英文站（www.alibaba.com）、中国站（china.alibaba.com，）和日文站（japan.alibaba.com）组成。

 

　　二、阿里巴巴的商业模式

 

　　1．战略目标——阿里巴巴的战略宗旨为“用国际资本打国际市场，培育国内电子商务市场”。阿里巴巴的远景是成为一家持续发展101年的企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。
　　2．目标客户——国内近3000万家中小企业。
　　3．产品和服务——阿里巴巴中文站主要为国内市场服务，其核心产品是“诚信通”服务，通过建立网上诚信档案，提高网上交易成功的机会；国际站的核心产品是“中国供应商”，是一项旨在帮助国内出口企业开拓全球市场的高级网络贸易服务。
　　4．收入来源与盈利状况——国际网站的“中国供应商”，另一个是国内网站的“诚信通会员”及面向诚信通会员的“关键字竞价”，同时，还有广告收入。
　　5．核心竞争优势——极具凝聚力的企业文化；坚固的管理团队；优质的信息服务。阿里巴巴的特色和优势在于信息。

 

　　三、阿里巴巴的搜索引擎营销

 

　　1、总体情况：
　　阿里巴巴是国内最早进行搜索引擎优化的电子商务网站，到目前为止也是网站优化总体状况最好的大型B2B电子商务网站之一。阿里巴巴的搜索引擎优化水平远远高于行业平均水平。
　　阿里巴巴中国站(china.alibaba.com)被google收录的中文网页数量2006年8月份数据为5320000，不仅从被收录的网页数量上来说，要远远高于同类网站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的网页质量比较高，潜在用户更容易通过搜索引擎检索发现发布在阿里巴巴网站的商业信息，从而为用户带来更多的商业机会，阿里巴巴也因此获得更大的网站访问量和更多的用户。

 

　　2、阿里巴巴搜索引擎营销步骤：
　　宏观上来讲，阿里巴巴在搜索引擎营销方面确实做的好，整体步骤：
　　1）、他们用SEO的理念先占领了当时还不太成熟的市场，然后组织内容来填充，加上用户的贡献行为，可以弥补初期在信息方面不全的劣势。
　　2）、在引导用户进入这个平台之后，迅速的让用户找到当时想要的产品，通过其榜样的作用，让用户来为他做宣传，从而在搜索引擎上建立了庞大的链接群，而链接方面全是正面的信息。这样就可以用时间成本甩开竞争对手的追逐，也相应的设定一些门槛。
　　3)、在更多用户进来之后，由于信息量的猛增，就开始对信息进行分流，以各个产品系列为主体，在搜索引擎上形成一定的影响力，这点可以从他们开始LIST和他们对不同产品和不同系列做一些描述可以看出来。
　　4)、最后，在用户苏醒期，就是我们说的策略后期，在SEM中，除了以SEO为主体，还是以PPC这些以付费的形式，为用户寻求更大的出路而做准备，这样的话，就会一直保持阿里巴巴在搜索引擎上面整体保持一种良好的态势。用户还是会选择阿里巴巴作为他们的发布点。

　　3、小插曲：阿里巴巴营销扩展的失败
　　2003年，马云计划把阿里巴巴推向韩国市场，从而把世界的另一个巨头海外贸易平台EC21的总部市场中拉下马（EC21总部在首尔，韩国），然而这次的行动让马云团队遭受了第一次的失败。 2003年，阿里巴巴正式驻军韩国总部首尔，开始了当地的B2B销售业务。然而阿里巴巴低估了EC21在韩国乃至世界的影响力。 在韩国的中国式销售不符合韩国国内的销售与售后结合的模式，而是一味的鼓励会员买排名，做关键词广告也招致了很多使用EC21收费服务自然排名的会员的不满。 在进入韩国市场后的第二年，阿里巴巴撤出韩国市场。而同年EC21进军中国市场，靠着售后服务，低廉的价格和超高的访问流量，在短短的2年内，发展了10个中国办事处和宣传点。

 

　　四、关于阿里巴巴搜索引擎营销的综合分析

 

　　一个网站被搜索引擎收录网页数量对网络营销有多大意义?单从网站被搜索引擎收录网页的数量来说，并不能反映该网站的搜索引擎营销水平。根据搜索引擎营销目标层次原理，因为被搜索引擎收录尽可能多的网页数量只是搜索引擎营销的第一个层次;在此基础上，当用户通过相关关键词检索时，这些网页在搜索结果中要有好的表现，比如排名位置靠前、网页标题和摘要信息对用户有吸引力，这样才能引起用户对该网页的点击，这是搜索引擎营销的第二个层次;第三个层次是，当用户点击来到一个网站/网页时可以获得对自己有价值的信息，这样才能为搜索引擎营销的最高目标(促成用户转化)奠定基础。所以，如果一个网站被搜索引擎收录的网页数量很少，或者根本没有被收录，那么可以肯定其搜索引擎营销是失败的，在网页被收录数量多的基础上，如果同时保证网页质量高，这样才是比较理想的状况。

　　在进行相关研究时发现到这样一个现象，利用多个行业的产品为关键词在google等主流搜索引擎检索，甚至是很生冷的产品名称，阿里巴巴的商业信息网页内容都会出现在搜索结果前面，这就意味着，通过搜索引擎，潜在用户可以发现阿里巴巴网站上企业发布的供求信息，也就是说阿里巴巴充分利用了搜索引擎营销策略为用户直接带来价值，在这方面，比其他同类网站是远远超前的。另外，阿里巴巴的网页无论从被搜索引擎收录的数量还是质量，都远高于其他同类网站。从这个方面来看，可以说，阿里巴巴的专业性已经深入到每个网页、每个关键词、甚至每个HTML代码。这就是阿里巴巴的搜索引擎优化水平较高的表现。从具体表现形式来说，阿里巴巴网站在保证尽可能多的网页被搜索引擎收录的基础上，还做到让每个被收录网页在搜索引擎中都有良好的表现。
　　阿里巴巴之所以能做到较高质量的搜索引擎优化水平，主要方法包括:网站栏目结构层次合理、网站分类信息合理、将动态网页做静态化处理、每个网页均有独立标题、并且网页标题中含有有效的关键词、合理安排网页内容信息量及有效关键词设计等，另外，每个网页还有专门设计的META标签。这些工作对增加搜索引擎友好性是非常重要的。这些其实并没有什么神秘之处，都是网络营销导向的网站设计的基础工作，正是将这些看似简单的细微之处做到专业化，阿里巴巴的网页无论从被搜索引擎收录的数量还是质量，都远高于其他同类网站。从这个方面来看，可以说，阿里巴巴的专业性已经深入到每个网页、每个关键词、甚至每个HTML代码。
　　从以上的分析可以看出来，阿里的成功不仅仅是靠着机遇，更大程度上是他们的营销策略或者说直白一点是搜索引擎营销策略。但问题是这种模式是否可以复制，问的答案是不可以。环境不同，时机不同。当然，搜索引擎优化并非是能根本能改善一个企业的环境的必要因素，更多的时候，策略显得更加重要一些。优化手段只不过是营销策略的一小部分而已，要想做的大，就应该好好审视和研究适合自己的搜索引擎营销策略。

 

　　参考资料：
　　【冯英健 《网络营销基础与实践》（第三版） 清华大学出版社 】
　　【 http://blog.sina.com.cn/hjww98 《阿里巴巴B2B电子商务案例分析》】
　　【 http://china.alibaba.com/ 阿里宝宝官方网站 】
　　【 http://www.zuozuo365.com/case/index.php?doc-view-83 百度知道 】
　　【http://www.zuozuo365.com/case/ 坐坐网案例库】