揭密中国最赚钱的西北菜

“从投机倒把、二道贩子演变过来的‘倒爷’”

在巴彦淖尔市临河区出生的贾国龙，是一个土生土长的内蒙人，但是他的体质却不是大家对蒙古男人的那般印象，他比较孱弱。

在1980年时，贾妈妈带着13岁的贾国龙去到内蒙古的首府——呼和浩特市，去做身体检查，那是贾国龙第一次出远门，第一次见识到大城市的繁华。

1986年，19岁的贾国龙考上了大连水产学院，那时候东北经济上升虽然缓慢，但大连GDP仍位列前茅，以96.3亿的成绩排在中国城市的第12名，和沈阳对辽宁省的贡献不分伯仲。

大一寒假回临河的时候，贾国龙特意给舅舅带回了大连的特产——海鲜干货，但是舅舅并不感兴趣，反而对“大重九”香烟表示出更大的兴趣。

“大重九”是为了纪念辛亥革命中的“重九起义”而创建的品牌。在20世纪20年代的时候，重九烟还没更名为大重九，重九卷烟一经问世，就风靡全国。在抗战期间，很多烟民都放弃了外烟，改吸“重九”。

但是，在贾国龙的家乡临河区，人们买不到“大重九”。等到大二上学期放假的时候，贾国龙就带了一皮箱的大重九回家，倒手就挣了300多块。

20世纪80年代，大学食堂一份素菜才5分钱，一份肉菜只要2毛钱，一天饭钱顶多1块钱，这300多块钱相当于贾国龙一年的生活费了，“大重九”让贾国龙体会到了做“倒爷”的乐趣。

“做家乡的餐饮，还要说家乡话，吃家乡菜”

1988年5月，贾国龙因为身体原因退学了。退学后，母亲和姐姐分别拿出3700元和1800元资助他做生意。 

在石家庄，有个南三条小商品，那是全国十大市场之一，在中国有着“南有北义乌，北有南三条”的誉称。

贾国龙就拿着5500块钱跑到石家庄小商品批发市场里去上货，然后拿回内蒙古卖，靠着两地的差价，让提前退学的20多岁的贾国龙成为了当地的万元户。 

后来，贾国龙又开始尝试做餐饮行业，并把自己的姓氏『贾』拆分成西贝二字，用作自己的餐饮品牌。并在当地的小县城里，大胆尝试各种各样的餐饮形态，咖啡厅、酒吧、西餐厅，后来发现做中餐最受市场的喜欢。

贾国龙的家乡巴彦淖尔市属于河套平原，水源充沛，气候宜人，所以粮食丰产。同时也是山西、陕西、甘肃、山东等地的移民圣地，因此那里也汇聚了各式各样的小吃，烤全羊、酿皮、焖面都属于河套美食。

贾国龙就凭借着转型做河套美食，在1995年时，将餐厅经营到年入百万。

“法制完善的过程，就是最大的风口”

贾国龙他们村有个半仙，给贾国龙占卜，说『遇海必返，逢京必发』，贾国龙想起在大连求学时，还没毕业就返回老家的事，便决定去北京闯一闯。

28岁的贾国龙经朋友介绍，来到北京西四附近的金王子酒店，他想在金王子学习一下大酒店的管理，顺便考察一下北京的市场，结果送了800块的茶具也没能如愿得到工作机会。

到了1997年的时候，贾国龙经朋友介绍又去到深圳，接手了一家豪华海鲜酒楼，但是酒楼的生意不好，为了让海鲜酒楼能起死回生，贾国龙又开始折腾，从老家内蒙古的大饭店请来了几名海鲜厨师，做了9个月后，生意仍没有起色。最后，这家酒楼让贾国龙亏损了100多万。

在他打算离开时，做了一个出人意料的决定，他给深圳一家海鲜酒楼送去6万块钱，希望他们能留下这6位从内蒙来的厨师，让他们进修学习。后来，在这些师傅相继回到内蒙后，都成为了贾国龙的人才资本

1999年，贾国龙老家的临河区政府要在北京设办事处，贾国龙就接手了和办事处紧邻的北京金翠宫海鲜大酒楼，并承包了所有的吃饭接待。

21世纪初的时候，公款吃喝已经蔚然成风。不管是托人办事，还是打交道混脸熟，都要通过『饭桌文化』来解决，但请领导吃饭也不是容易事，除了有关系还要提前预约，很多领导都是分身乏术。

贾国龙没借上力，在经营了4个月后又赔了100多万，他决定要放弃一直坚持的海鲜行业，并将海鲜酒楼改为莜面村，做回河套美食。

“高人指点、贵人相助、个人努力、小人监督”

莜面村开业，但没有顾客上门，食材没有问题，贾国龙就开始想其他办法，通过亲戚联系了内蒙古艺术家德德玛老师，然后用不到一个月的时间，准备了堪比专业歌剧院的音箱、设备，还组建了一支蒙古歌舞团。

在21世纪初的时候，互联网才刚普及，QQ和网上聊天室也刚出现不久，大家都喜欢混迹于BBS和论坛，在网上都很少见到明星，大家要见明星只能是在电视的屏幕里。

而那时候，听说吃顿饭还能看到明星，大家都感觉很不可思议，都去西贝吃饭。不到三个月的时间，西贝莜面村的日均流水达到4.5万，翻了2倍多。

成果不错，贾国龙便花10万块邀请德德玛做西贝莜面村的代言人，并砸了500万元在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告。

为了配合产品定位，还调整了菜品的价格，让它们更符合一线城市的价格。西贝生意直线上升，2004年的时候，营业额已经突破一个亿了，在2005年时，贾国龙又在北京回龙观、颐和园等5个地方开了直营店。

2006年夏天，贾国龙去鄂尔多斯吃阿尔巴斯山羊肉，在路上遇见翰威特的培训总监想要搭车。

翰威特是一家1940就成立的企业咨询公司，服务过《财富500》里75%以上的企业，对企业管理有着丰富的经验。

贾国龙马上花400万请这位总监帮西贝诊脉，翰威特总监去西贝考察完后，让西贝定位西北民间菜，原料最好取材于西北乡野与草原。于是，从2010年6月开始，贾国龙为了让西贝充满西北风味，把西贝装修成窑洞包间。

经过指点改造，到了2011年，西贝筱面村已经拥有17家直营店，全年营业达到8个亿，净利润超过1.2亿。

“时代从没要求谁改变，时代只是在替人们说话”

2013年中国发生了一件大事，对整个餐饮行业都产生了巨大的影响，习大大在3月14日在十二届全国人大一次会议上当选**。中国开始了整肃贪腐的行动，包括2012年两会期间提出的一年吃掉3000个亿的公款吃喝行为也开始整顿。

那几年，我国零售行业也进去shopping mall时代，餐饮行业开始大转型，从高档酒店开始向中低端转型，餐饮第一股的湘鄂情，和代表京城四少的金钱豹自助餐厅，都开始出现严重亏损，并开始关店。

西贝在2013年也做出了给他带来很大改变的选择，和『华与华』展开合作。

华与华公司是专门帮企业制定品牌战略服务的，打造了像三精蓝瓶、黄金酒、田七牙膏、厨邦酱油等很多强势的中国本土品牌。

发展了20多年的西贝，正在寻求企业突破，华杉让贾国龙将『西贝西北菜』重新调整回『西贝莜面村』并将产品聚焦回『莜面』，同时将莜面村和超级符号『I LOVE YOU』连在一起，设计出『I❤莜』的口号。

餐饮的消费形态也开始变化，西贝莜面村也开始向『小而美』转型，首先是店面小，贾国龙将每家店控制在300到600平米之间。

然后是味道美，贾国龙开始缩减菜单，从200多道菜里精挑细选。贾国龙召集北京、深圳等主厨到六里桥总店，进行菜品试做，让品评团闭着眼睛点，人人都说好吃 ，这道菜才能上桌，最终确定80道菜。

这一缩减，让西贝迎来了第二次业绩的爆发。到了2013年，莜面村已经在全国拥有60多家分店，营业额超过16个亿。

华与华还让西贝发展企业的『品牌资产观』，让品牌每年都推出一个活动，让所有的东西、所有的投资、所有的动作都围绕形成品牌资产展开。

从2012年推出黄老汉的《舌尖》黄馍馍进城；2013年的西贝莜面村走进联合国；2014年发动去西贝吃《舌尖2》的空心挂面；到2015年代表非物质文化走进联合国教科文组织。让品牌有了自己的价值，也让贾国龙顺理成章当上了西北菜的龙头老大。

这又是一个没上大学走向富足的故事，那个年代的事情没法复制，但态度可以复制。

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