在年度的尾声，ToB企业的市场营销朋友们面临着一项关键任务——年度工作复盘与市场规划。
本文将通过20张图，为您提供一份详尽的指南，帮助您高效完成年度工作复盘与市场规划，并附赠模板下载，以便您直接应用到您的业务中。
那我们就直入主题，分上下两部分分享，以下是我个人的经验分享，不代表所有企业都直接套用，仅供参考。
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第一部分： B2B企业年度工作复盘
年度目标回顾
首先，我们需要全面回顾年初设定的目标，并评估整体完成情况。这不仅仅是列出完成与未完成的项目，更重要的是详细阐述关键成果、目标完成比例、任务调整及新增任务，以及整体自评情况。（图1展示了品牌营销模块的完成情况示例。）
图1 年度目标回顾之品牌模块的回顾
其实，功夫在诗外，年度复盘工作并不是最后月度才开始进行的，而是在每周、每月、每季度的复盘过程中逐步推进中，年度复盘的时候只不过从全年维度来回顾整体的完成情况。如果你平时就做好了一个个项目的复盘，那么年度总结的时候，你将信手拈来。
ROI分析：核心中的核心
市场部是ToB企业预算支出的大户，也是被诟病最多的地方，被称为“只会花钱的部门”。环境在变，我们每位市场营销人员都需要直面这个问题，不要只停留在自己工作的某一小段，而是思考你为公司带来的可衡量的价值是什么，最终支撑成交有多少。你时刻都需要有成本意识、闭环思维。
在全年复盘中，年度总支出与转化成交是复盘的核心。
我们需要分析整体ROI，包括市场人员薪资成本，并结合财务数据计算市场ROI。（图2展示了不同渠道的营销前端数据分析。）
图2 年度市场ROI分析
市场ROI分析3的个注意点：
（1）整体的ROI分析
记得加上全年的市场人员薪资成本，可以直接找财务拉出年度的支出（人力支出和市场费用支出），就可以算出市场ROI。
如果你用的是MarketUP这类营销管理系统的话，就不用麻烦财务了，市场总监可以看到所有市场获客或孵化激活的线索商机成交情况。
另外，你可能会遇到当前的ROI数据不理想，我们都知道ToB成交周期普遍偏长，你可以把新老线索的成交周期算出来，这样就能预估今年线索和商机的现金价值，以及在明年有多少会在明年成交，这块作为一个补充数据就好。
（2）渠道ROI分析
全年自有渠道有哪些，新拓渠道有哪些，哪些渠道的数据好，哪些渠道的转化率高，需要做重点分析。后面做明年规划部分需要用到这块的信息。
图3是不同渠道的营销前端数据分析，根据渠道流量大小及渠道留资线索或推荐商机量，来初步判断一个渠道的质量。
图3 全渠道获客统计及分析矩阵图
（3）年度重点活动
活动营销是ToB企业花钱花钱最多的模块，需要单独拿出来分析，分析不同渠道全链路的转化数据，即费用、访问量、leads（销售线索）、MQL（营销合格线索）、SQL（销售合格线索）、商机、客户、成交额、ROI，以及不同阶段的转化率。如图4某企业的年度活动分析。
图4 年度活动复盘（L2C全链路）
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重点目标完成分析
从所有目标中精选3-5个重点目标进行深度分析，如MQL转出情况、SQL、商机、客户等维度的年度分布情况。（图5提供了获客增长模块的MQL转出情况分析示例。）
图5 年度获客增长分析
再举一个例子，品牌大会的复盘，有两个核心模块，关于大会举办的整体复盘，以及大会后链路转化成交情况的复盘。
图6 品牌大会复盘
如果年度品牌大会或其他超大型的项目，也需要但领出来某XX发布活动的全渠道转化数据。
图7 某大型项目全渠道后链路成交分析
其他每个模块如战略分析、内容营销、渠道、客户运营、创新营销等，均拿出1-2项重点且有亮点的事项做详细拆解。
团队管理的实践与思考
团队管理是市场总监复盘的重要组成部分，包括人员招聘、培训、复盘、考核等。
可以把之前实践验证出不同的团队管理方法，可以总结方法论分享出来，其他部门同事也可以借鉴，站在老板视角来看就是沉淀管理经验，沉淀企业资产。如我之前梳理总结的每月人才盘点九宫格、行为面试法BEI、AI工具的应用分享等。
图8 团队管理实践1
图9 团队管理实践2
改进提升思考
复盘的最后一部分是思考全年工作中需要改进提升的地方，从不同业务模块和维度思考整理。
图10 年度复盘改进提升思考
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第二部分： B2B企业年度市场规划
目标拆解
市场目标的拆解可以采用自上而下、自下而上或两者结合的方式。每种方式都有其特点和适用场景。不知道你公司是哪种形式呢？
第一种：自上而下
市场的年度规划一般会后公司的年度战略研讨会之后，公司已经确定了明年的年度营业额目标，核心战略方向，重点行业及业务方向及推进策略等。
举例，明年公司目标做2个亿，新客户贡献1.2亿元。拿着这个大目标做数字拆解，销售自拓50%，市场贡献50%，即6千万。然后按照过往数据逐步倒着拆解，全年需要贡献多少客户、商机、SQL、MQL、Leads。不同渠道的转化率不同，分解到不同的渠道对应的数据又是多少，全部拆解出来。
第二种：自下而上
市场团队每个人复盘完自己的工作之后，自行制定明年的目标，以及计划探索尝试的新型营销方式。市场总监结合公司整体情况、市场环境等因素，综合取舍调整，确定市场部整体的目标。再和销售部负责人一起沟通探讨，两边的目标是否对接，有哪些Gap，再磨合调整，达成一致。最后再和老板汇报沟通，对齐年度目标。
第三种：两者结合
上下两方面同步进行，不断调整优化目标，达成一致。
图11 市场营销目标拆解方式比较
年度品牌关键词
制定明确的目标后，需要思考年度品牌的关键词是什么，可以通过头脑风暴的形式找出1-2个年度关键词，全年的所有的营销动作都围绕关键词来推进。每个营销关键词下面又有不同的支撑子关键词，类似论点下面的论据。
图 12 年度品牌关键词
有了全年的品牌关键词（方向）后，梳理或更新品牌传播信息屋。
图13 品牌传播信息屋
明确打法
明确品牌方向后，我们需要拆解营销计划，包括营销重点、市场策略配合、每个模块的考核指标等。
图14 市场营销计划分解
图15 一页纸市场工作计划看板
图16 年度市场营销工作开展计划
再举一个官网投放的场景，如何提升投放的效果，有哪些提升维度等。
图17 官网投放优化提升策略
为了支撑每个渠道模块的目标达成，需要拆解对应策略是什么，可能遇到的风险点是什么，以及如何应对这些风险。有了具体的目标和策略之后，拆解到每个季度，每个月。
下图是季度的规划，拆解到对应的周度里面。
图18 季度工作拆解
团队结构（后面单独写一篇）
团队搭建需要考虑企业阶段、人员规模、市场目标、市场预算、企业基因等因素。（图10提供了团队结构搭建的考虑因素。）
图19 B2B市场部团队配置及OKR拆解
市场预算
年度预算的规划应基于之前的数据情况，并考虑行业发展趋势。（图11提供了市场预算规划的注意事项。）
图20 年度市场预算计划
提几点注意：
- 数据驱动的预算分配：根据过往数据和市场反馈，对优质渠道大胆增加投入，对表现不佳的渠道减少预算或进行优化。
- AI工具提效预算：增加AI工具的预算，以提高营销效率和效果，同时考虑外包合作模式以降低成本。
- 人力成本的考量：在预算中包含市场团队的人力成本，并根据业务需求合理分配。
- 灵活调整预算：根据行业发展和市场变化，适时调整预算，以适应不断变化的市场环境。
新型营销方式的探索
尝试无成本或低成本的新型营销方式，如渠道拓展、生态建设和内容输出课程等。（这块没有思考进来，还是按部就班的做计划，领导认为你没长进）
以我们MarketUP的市场经验来看，性价比最高的获客及孵化潜客的方式是内容营销，每年带来超过60%的线索和商机。
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年度复盘与市场规划是一个复杂但至关重要的过程。通过本文的指南和模板，您可以更高效地完成这一任务。请记住，这些模板和方法仅供参考，每家企业的具体情况都有所不同。我们欢迎您的反馈和建议，以便我们共同进步。