户外广告市场丨研究报告
核心摘要：
核心观点1：广告主品效认知与行为偏差的背后是长期品牌复利与短期效益增长的博弈
调研数据显示，86.7%广告主认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但认知并未体现在广告主对品牌广告与效果广告的实际预算分配上。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主仅占20%，在宏观不确定性和行业竞争带来的经营压力下，业绩增长仍被置于优先位置。
核心观点2：户外广告投放需求仍集中在高线城市，经营策略以高线自营+低线加盟为主
·尽管品牌纷纷加码下沉市场，但户外广告投入依然在一线、新一线和二线城市有更强的确定性，且向新一线城市倾斜的趋势更加显著，外媒体企业的自营媒体资源也将集中在一二线城市。
·下沉市场的户外媒体资源布局成本高、经营难度大，单点位收益与成本不成正比，企业通过加盟策略，依托加盟商本地客户资源和更精准的市场洞察、更低的信息成本，加速业务落地与拓展。
核心观点3：户外媒体核心能力需求正趋于效果化、互联网化，数字化、程序化是关键
·户外广告作为广告主投放品牌广告的关键媒介，以曝光效应提升品牌认知度，但与上述发现相呼应，单纯曝光无法满足广告主客户们的期待，这在一定程度上解释了传统户外媒体正普遍面对的经营困境。品牌投放户外广告的需求正“效果广告”化，希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。
·于户外媒体企业而言，通过数字化、程序化技术让户外广告找对人、以创意吸引人，并促成转化，打造营销闭环，成为企业的核心竞争力；也是企业开拓下沉市场、提升中小微企业户外广告投放服务效率的关键能力。
研究范畴界定
以视觉传达为主的户外商业广告
户外广告的特征
受众接受度更高，易于形成品牌记忆；饱和触达，驱动行为改变
广告媒介的价值可拆解为触达力和影响力，前者强调更多地触达对的人，后者强调对目标受众的影响程度。户外广告的触达力优势体现在覆盖范围广、根据场景的TA（Target Audience，即目标受众或目标客户群体）浓度实现精准投放；其影响力主要体现在更高的受众接受度及高触达频次，在受众接受度方面，相较于其余线下广告（如电视广告、报纸杂志广告）和互联网广告由于穿插于内容或资讯中可能受到忽视或抵触，尤其是对于侵入式或强制性的广告，而户外广告的强制展示性和视觉冲击力使受众更倾向于主动或选择观看广告，更易于形成品牌记忆，在触达频次方面，户外广告常驻展示、高频曝光的特性使广告信息得以在一定时间内重复触达目标受众至有效频次，在品牌植入消费者心智的基础上触发消费行为。在媒介渠道日益多元化、用户注意力日益碎片化的当下，户外广告的影响力优势显得更加突出，换言之，户外广告对目标受众的触达是高价值的。
户外广告行业发展驱动力-流量侧
线上流量触顶，刚需高频的线下流量成为品牌扩大覆盖范围的关键抓手
从流量的分布来看，线上方面，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，同比增速进一步回落至2.0%，互联网流量红利日趋触顶，此为户外广告需求的推力；而疫情防控对人们的日常工作生活的影响已基本消退，线下依然是消费者高频出现或必经的场景：工作与生活区域是人群的必经区域，实物商品以线下消费为主导，以旅游、文娱、交通出行等高度依托线下场景的服务消费需求强劲复苏，这共同构成了户外广告投放需求的拉力。
户外广告行业发展驱动力-品牌侧
户外广告成为线下营销确定性最强的媒介，2024年增投品牌占比超两成
效果广告营销凭借投资产出可量化的优势，已成为广告主不可或缺的营销手段。效果广告以卖点和利益点驱动单次购买，虽短期促转化促增长成效显著，但流量打法本质只能实现用户租赁，无法形成品牌效应。因此过于依赖效果营销意味着广告主只能通过持续竞价来获得流量，势必会导致价格攀升与ROI下降。此时，品牌建设的重要性重新被看到，而线下渠道是品牌广告的关键阵地，2024年和2025年预计增投户外广告的广告主占比分别为23.3%和28.3%，且2025年户外广告预算规模超400万的广告主占比达65%，较2024年提升3.3个百分点。
户外广告行业发展驱动力-政策端
户外广告作为城市文明建设的重要组成部分，管理日趋规范
广告业是生产性服务业和文化创意产业的重要组成部分，是提振消费和实体经济发展活力的重要推动器。广告领域行政审批制度改革由行政许可制度改为备案制度，精减行政许可事项，优化营商环境，更好激发市场主体活力，国家和地方也纷纷出台产业发展规划或实施意见，鼓励传统广告媒体的数字化改造和转型升级，促进广告业高质量发展；同时，合理规范的户外广告作为美化城市空间环境、彰显城市文化的重要方面，从法律法规到标准规范，均围绕着“安全、美观、有序”的主要目标，对户外广告整体及细分场景的资源规划、设施设置、投放要求等做出具体规定。
户外广告行业发展驱动力-技术端
形式创新：户外广告+裸眼3D、AR，打造沉浸互动体验，深化品牌记忆
裸眼3D、AR等技术与户外广告的融合大大提升了广告与受众的交互体验。裸眼3D技术为户外广告创意的展现提供了更多可能性，以其新异性和视觉冲击力为广告受众带来更沉浸的视听体验，大幅提升用户对广告内容的关注度，从而使得品牌的价值、理念和个性深深植入消费者心中，形成独特的品牌认知，在吸引线下用户同时，裸眼3D户外广告可进一步刺激线上流量裂变，形成二次传播，实现品牌影响倍增效应。AR则为户外广告注入互动元素，实现大屏小屏联动，提升户外广告营销效果。
中国户外广告行业市场规模
2023年户外广告市场整体规模为329.9亿元，同比增长17.6%
广告市场需求与宏观经济环境高度相关，2019年，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，新冠疫情的爆发加剧了市场缩减的态势。2023年，伴随我国平稳进入常态化疫情防控阶段，国内经济温和复苏，广告市场需求逐步回暖。加之流量红利触顶，互联网广告对传统广告的“替代效应”减速，品牌主“反碎片化传播”、加强品牌建设的需求显著增强，数字化、程序化技术在户外广告的深入应用也使得广告主对效果监测、流量互通等需求得以满足，以上因素共同驱动市场的高增长，预计2024-2026年均复合增长率为11.1%。
中国户外广告行业生态图谱
中国户外广告产业链分析-广告主
认知上，普遍认同品牌广告价值；预算分配上，效果广告投入更高
艾瑞调研数据显示，86.7%广告主认同品牌是企业穿越周期的关键，认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但认知并未体现在广告主对品牌广告与效果广告的实际预算分配上。2024年品牌广告投放金额大于效果广告的广告主仅占25.0%，在宏观不确定性和行业竞争带来的经营压力下，业绩增长仍被置于优先位置。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主所占比例为20%，其中，营收规模在亿元、十亿级别的广告主的品牌投入倾向较百亿级别以上广告主更突出，这类企业已具备一定规模和实力，需打造强品牌来占领用户心智，驱动长期复利。
广告主营销预算区域分配
户外广告投入集中在一二线城市，明显呈现出向新一线城市倾斜的趋势
近年来，低线城市成为各大品牌争夺的新战场，艾瑞调研数据显示，2024年96.7%广告主在三线及以下城市（即下图“其他城市”）投入营销费用。但户外广告投入依然在一线、新一线和二线城市有更强的确定性，且向新一线城市倾斜的趋势更加显著——2024年和2025年，新一线城市户外广告投入上升的广告主占比分别为56.7%和50%，新一线城市也是2024年唯一实现户外广告投入上升的广告主占比（56.7%）超过整体营销投入上升的广告主占比（43.3%）的区域。因此，户外媒体企业的竞争依然以高线城市为主战场，同时我国城市化进程的深入推进使得都市圈和城市群正在成为承载发展要素的主要空间形式，应重点关注都市圈辐射范围内城市的优质点位资源开拓。
户外媒体企业核心竞争要素之变
户外媒体步入资源发展与营销闭环双引擎时代，促成转化成关键能力
在传统认知中，户外广告是广告主投放品牌广告的关键媒介，以借助曝光效应提升品牌认知度，形成品牌记忆，但调研结果表明，广告主对户外广告的期待正“效果广告”化，即希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。于户外媒体企业而言，拼资源固然重要，但资源价值决定因素已由过去的地理位置转变为人群价值，如何通过技术、创意能力的提升让户外广告找对人、吸引人，并促成转化，打造营销闭环，成为企业的核心竞争力。
传统户外媒体的困境（1/2）
媒体资源的强地域性制约了规模效应的实现与服务效率的提升
以大交通场景（公交、地铁、火车高铁）为代表的传统户外媒体资源区域壁垒较强，越下沉的城市，市场机制作用越弱，导致了户外广告资源的分散，头部户外媒体企业多是在某一细分场景或某一地域拥有竞争优势，其对上游资源方的议价能力有限，服务能力依然停留在“小农经济”阶段，行业规模效应难以实现，在消费者注意被越来越多元的触媒方式占据的当下，这一局限性对此类户外场景的冲击日益凸显。割据的媒体资源导致广告主对广告协同投放的需求无法被满足，各媒介渠道数据的割裂也难以让广告主及时监测评估广告的曝光或转化效果。
传统户外媒体的困境（2/2）
经营模式亟待突破
相较于数字户外广告通常采用滚动轮播的形式，传统户外广告使得广告主在投放周期内独占媒体资源点位，更适合强调品牌曝光需求的广告主，但受限于换刊需人工操作、投放流程繁琐且投放周期较长，于广告主而言投放成本更高，合作方式灵活度较差，依然以年框消耗为主，在广告主预算整体收紧的背景下，广告主在众多投放渠道中，留给传统户外媒介的份额也就越来越小。
综合以上分析，传统户外媒体在点位租金成本高企和广告主花费下降的“内忧外患”之下，通过退掉资源点位的方式以求暂时缓解越来越严峻的经营困境，但长期来看，推动数字化转型及经营模式转变才能从服务能力和合作模式上真正满足广告主已经转变的户外广告需求，而这又需要投入研发成本、设备更换成本，未来几年，传统户外媒体或将面临洗牌。
程序化技术：自动投放，灵活调整
程序化技术简化投放流程，实现广告内容策略、投放策略的实时调整
在传统投放流程下，需求方（广告主/广告代理）需提前与户外媒体企业沟通价格、确认广告投放周期、人工对接上传或印刷广告物料，而程序化投放模式大大简化了户外广告投放流程，使得户外广告交易更加互联网化，需求方在投放平台提前设置各种参数或规则（如特定情境、人群POI等），满足特定条件时即可自动投放广告。基于实时监测的广告效果，广告主可随时调整广告内容和投放策略，优化广告营销变现。
广告监播到监测到转化效果评估的演进
监测难度大，测量标准统一且被广泛接受认可尚需时日
户外广告经历了从人工监播到数字化监测再到广告效果评估的阶段，监测指标从播放量转向曝光量，从品牌认知度提升调查转向后链路实际转化效果评估，更加结果导向，但户外广告点位多且资源禀赋差异大，且与App广告、mobile web广告等互联网广告一对一的运行方式不同，户外广告作为一对多媒体，延展出曝光乘数*这一独特指标，但不同场景、不同时间段所覆盖的目标画像人群浓度存在差异，如何确定系数仍未达成共识，广告效果监测难度较互联网广告更大，监测标准仍处在认知阶段。
楼宇电梯户外广告延续强劲增长势头
2023年市场规模为139.1亿元，2024-2026年均复合增速达16.7%
2023年我国楼宇电梯户外广告市场规模为139.1亿元，同比增长21.5%，未来梯媒广告的高速增长态势有望持续，预计2024-2026年均复合增长率为16.7%。艾瑞认为，在宏观不确定性上升且广告主整体预算收紧的背景下，楼宇电梯户外广告依然能够保持坚固韧性和充沛活力，主要原因有：1）梯媒的数字化技术应用能力不断加深，能够满足广告主精准投放、触达目标消费群体的需求，头部梯媒企业与头部电商平台合作进一步实现了投放数据可回流、效果可评估，叠加品牌广告于广告主的需求确定性日益增强，梯媒成为广告主投放户外广告的强偏好媒介；2）数字屏和海报框架对不同行业的广告主各具吸引力，分散了单一行业波动对梯媒广告造成大幅冲击的风险。
楼宇电梯为主流OOH聚焦场景
2025年预计增投梯媒场景的品牌占比达40%，构成坚实需求基础
从品牌主的户外广告场景偏好来看，楼宇电梯位列首位，这一方面源于此场景所覆盖的人群价值以及广告环境沉浸性的固有优势，另一方面，数字技术应用的深入也使广告能更精准地触达目标受众，并将线下触达人群与线上流量打通，使品牌与目标受众的沟通贯穿从品牌初次曝光到种草转化环节，真正做到把某一特定群体打透，从而影响与改变消费者行为。2024年和2025年，无论是投放梯媒的广告主比例还是增投梯媒的广告主比例均居TOP1。这是楼宇电梯户外广告市场规模有望延续增长态势的主要原因。
广告主与梯媒企业的合作倾向
超九成广告主更倾向于与分众传媒合作
调研显示，2024年投放梯媒户外广告的品牌主比例达96.7%，其中93.1%广告主更倾向于与分众传媒合作投放促销广告与品牌广告。分众传媒突出优势在于丰富与优质点位资源所覆盖的人群规模与TA浓度，使广告主能精准触达目标消费者。
广告主对梯媒形式的偏好存在行业差异
偏好差异依然根植于不同人群对广告形式的接受度
楼宇电梯户外广告形式主要包括静态纸质海报和动态有声视频，搭载的媒体设备分别是海报框架和数字屏，海报框架广告在一定周期内为单个品牌主独占，更能满足广告主的品牌曝光需求，且中老年群体对静态广告的接受度更高，也更易建立对品牌的认知和信任；数字屏广告则以丰富的广告创意和吸睛的视觉效果更受年轻消费群体喜爱，线下投放与线上流量的互通也使数字梯媒广告串联起品牌曝光到后续的转化环节。艾瑞调研显示，互联网、日用消费品行业更倾向于投放数字户外广告，面向家庭或置业人群的房产家居行业对传统户外广告的投放偏好更突出。
交通出行户外广告市场规模小幅缩减
2023年市场规模为116.7亿元，同比下降0.4%
2023年中国交通出行户外广告市场规模为116.7亿元，尽管客流恢复，但依然同比下降0.4%。疫情期间的防控管控措施使人们出行受限及部分中心城市的公共交通“熔断”机制对交通出行户外广告带来直接冲击，但2023年客流恢复并未带来市场的大幅反弹，预计未来3年，交通出行户外广告市场规模仍将小幅缩减，根本原因在于交通出行户外媒体需求疲软，这在2019年已初现端倪。主要原因如下：1）广告主预算向互联网营销倾斜；2）户外广告细分场景的分化：梯媒等场景更能满足广告主对短平快、集中爆发及效果监测的需求，而交通出行户外媒体的投放周期较长（一般至少一个季度），增加了广告主成本压力，有限的数字化应用渗透度和创意展示形式也成为广告主优先砍掉交通出行户外广告预算的原因。以地铁为首的交通媒体正积极探索数字媒体、程序化，并提供更吸睛有趣的广告创意和互动形式，有望吸引大客户广告预算重新流入，同时小规模户外广告投放也使长尾资源得到充分利用。
交通细分场景投放情况
不同行业广告主的交通出行户外广告投放意愿存在差异
交通出行户外广告涉及的场景主要涵盖跨城客运—铁路、航空与城市客运—公交、城轨。从2024年广告主的投放情况来看，投入/增投整体均呈现出机场→铁路、城轨→公交逐步递减的趋势。品牌广告投入大于效果广告投入的广告主更加认可机场广告（TGI=108）和铁路广告（TGI=113）的价值；在细分场景投放意愿的行业差异方面，新能源汽车品牌更倾向于投放机场媒体，背后在于机场人流以商旅人群为主，其消费能力高，互联网行业在铁路、城轨的投入意愿更显著，希望以这类场景覆盖的大规模人流量为品牌带来增长空间；房产家居广告主则更倾向于投放公交场景，因行业线下销售渠道占比相对较高，广告主通过投放公交媒体可以更全面广泛地触达当地消费者群体。
价值分化明显，资源开拓更加谨慎
核心资源点位媒体价值更受关注，长尾资源空置率短期上升
不同于梯媒必经、高频的场景特性，交通媒体的核心传播价值在于其人流量规模和不同场景下的受众价值，很大程度上取决于媒体资源点位的区位。核心交通站点因紧邻城市商圈或作为交通枢纽，经过或承载的客流量大，辐射当地人群乃至全国、境外人群，因此具有更高的关注度及商业价值，加之其较稀缺导致核心优质资源供不应求。而长尾资源所覆盖的客运量与人群价值有限，这制约了户外媒体企业开拓相应资源，以地铁广告为例，多地地铁广告资源经营权费定价下降，甚至出现招标流标的现象，因此长尾资源成交价走低且空置率升高趋势或将持续，部分场所方议价权的下降也会倒逼其自我转型提升，比如在管理上更加宽松，允许更创新更新颖的媒体形式和广告形式；在技术上加大数字化投入力度，结合广告主客户TA的出行习惯精准定向和投放，并推动投放模式的灵活化轻量化。
影院户外广告市场发展承压
2023年影院户外广告市场规模达24.6亿元，同比增幅达18.9%
2023年中国影院户外广告市场规模为24.6亿元，在2022年疫情封控所导致的大幅萎缩的低基数下，同比增长率为18.9%。在品牌主整体广告预算紧缩且户外投放场景聚焦特征愈发明显的背景下，影院户外广告预算被挤压，另一方面，品牌主投放影院户外广告的意愿滞后于电影市场恢复，而2023年电影市场无论是票房总收入还是观影人次都仍与疫情前水平存在一定差距，这背后是三年疫情对人们娱乐习惯及观影消费行为的改变；从影院媒体资源价值来看，影院建设的扩张已使可利用的有价值的影院数量达到饱和，影院广告增长空间触顶，而影院建设的进一步外溢不等于媒体价值等量复制，反而会稀释核心区域价值价值。基于此，艾瑞分析认为， 影院户外广告市场规模下行趋势将持续。
观影消费趋于理性，广告主投放意愿收缩
场均人次、单银幕产出未恢复至疫情前水平，制约影院广告投放价值
广告的核心价值在于人群价值，具体到影院场景，映前广告与场均观影人次及票房规模存在强绑定逻辑。整体来看，2023年的场均观影人次、电影票房、观影人次等虽较2022年有所回升，但较2019年依然存在一定差距，这一方面与多元娱乐方式的分流有关，如短剧、网络直播、短视频等新兴视听消费及演唱会、脱口秀等现场演艺演出；另一方面，周五上映的5000万以上票房影片当日票房占比从2019年的16%下降至2023年的12%，观影后置趋势反映出电影观众的消费更加理性谨慎，这也增加了广告主投放影院广告的决策成本，由此终端消费者消费习惯的转变直接传导至广告主端，投放意愿有所收缩。
分众传媒
持续优化生活圈媒体网络，足迹拓展至海外
分众传媒构建的城市生活圈媒体网络整合了楼宇媒体、影院银幕广告媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。媒体资源点位的数量和质量是公司的核心竞争优势，资源规模效应所形成的品牌集中引爆能力持续提升广告投放广度和精度，并以丰富的媒体形式（动态横屏电梯电视、动态竖屏智能屏、静态画面电梯海报）满足品牌主对投放效率、广告曝光度、效果监测等多元需求。公司通过点位扩张和加盟并购稳步拓展、持续优化资源布局，并将梯媒模式逐步拓展至海外约100个主要城市，挖掘更多潜在市场空间。
分众传媒
数智化能力持续提升，实现从广告到销量可归因
分众传媒联手阿里巴巴等平台，展开了数字化转型与探索，现已打通全域链路，实现精细化效果归因。以珀莱雅案例为例，珀莱雅在分众投放广告的当期，通过阿里天攻智投将分众广告曝光人群数据回流至阿里平台，再基于阿里的OAIPL人群理论分析被分众广告曝光人群的销售转化情况。天攻智投数据证明：分众对珀莱雅原来的O/A/I人群均有促进关系加深的作用，带来的独立新增购买人群超百万，再结合人均客单价，测算出了由分众媒体带来的独立销量，准确的厘清了分众媒体的ROI，解答了广告主之问，也推动了行业专业发展的进步。
户外媒体纳入全域媒体矩阵
数字化程序化加持，户外媒体与互联网媒体相互整合，形成全媒体协同
近90%的广告主认可线上广告与线下广告流量互通的价值，无论是户外广告这一品牌曝光的重要媒介或者以互联网广告为首的效果广告，均处于营销漏斗的不同阶段，最终都要落脚到实际转化上。户外广告在数字化、程序化技术的加持下，可与互联网广告相结合，实现全媒体协同，提升传播效果与营销效率。在媒体策略评估上，由于以CPM作为结算依据的程序化数字户外广告与数字媒体广告有了共同的价值形式，伴随户外广告效果监测与评估标准的完善，各媒体渠道的评估体系有望打通，广告主得以追踪从户外广告触达目标受众到移动端曝光互动再到最终实际转化消费的全链路，并据此持续优化全域媒体策略。
产品出海转向品牌出海，行业新增长点
需关注广告市场空间、当地媒体资源集中度等多重因素
海外市场的增长潜力驱使中国企业纷纷迈向海外，中国企业的出海模式已由单纯出口转向品牌、渠道、供应链、营销的全面布局，这为户外广告行业带来新增长点。2022年中国货物出口目的地国TOP10出口贸易额占比达49%，较2021年提升2个百分点。艾瑞认为，户外媒体企业在海外媒体资源的布局因素更加复杂，主要取决于消费需求端（消费者购买力）、受众触媒习惯、广告主需求（中国企业出海区域倾向）、当地广告预算基本盘、当地媒体企业竞争程度、物流基建成熟度等。发展策略主要聚焦在通过本土合作、收并购等方式开拓媒体资源点位。
中小微企业户外广告投放需求蓝海
数字化、程序化、AIGC助力户外媒体企业提升长尾客户服务效率
中小微企业（SME）为我国经济社会发展提供了“五六七八九”支撑，是构成市场经济主体中数量最大、最具活力的一股力量。但从其广告投放需求特征来看，广告主数量庞大，特别是本地生活类客户的户外导向及线下引流需求强，但预算规模有限，而在传统服务模式下，户外媒体企业专业团队主要围绕KA大客户，导致SME广告主的服务真空。艾瑞认为，在KA广告主整体广告预算收缩的背景下，户外媒体企业有必要关注SME客户的户外广告投放机会。数字化、程序化技术、AIGC将是提升中小微企业户外广告投放服务效率的关键能力。程序化降低了户外广告投放预算门槛，而AIGC的价值主要体现在“跟谁说、说什么、在哪说”，为广告主提供定制化个性化服务。
户外媒体企业发展策略趋势
自营媒体资源集中在一二线城市，在下沉城市主要依赖加盟商
下沉城市人口众多，居民消费能力稳定增长，品牌纷纷加码下沉市场，但户外媒体企业拓展下沉市场将面临户外媒体资源布局成本高和经营难度大的挑战，这共同制约企业的投资回报，艾瑞认为，自营媒体资源仍将集中在一二线城市，而在下沉城市将推行加盟策略，依托加盟商本地客户资源和更精准的市场洞察、更低的信息成本，加速业务落地与拓展。另一方面，数字户外媒体更灵活的计价方式（如单屏按小时/秒购买）降低了投放门槛，更贴合下沉市场广告主的资金实力，户外媒体企业也可通过平台提供更高效便捷的投放服务，因此数字化、智能化也将是户外媒体企业布局下沉市场的关键方向。