文>姐夫李
随着营销行业不断细分，大而全的服务公司与小而美的个体并存，后者因垂直专注更显活力。陈勇就是一名优秀的独立咨询师，他专攻广告投放、运营等领域的转化率，解决营销行业最大的“效果”难题，他的《超级转化率》一书在2019年11月出版后，在京东电子商务热卖榜上连续13个月排名第一。
作为一线实战专家，陈勇帮助创维电视、南孚电池、八马茶业、花点时间、熊猫不走蛋糕、满婷、北森云计算等30多个行业头部公司将各类转化率提高幅度达30.1%—1750%。
有一家教育公司，日均效果广告投放百万，一年效果预算超过4亿，在陈勇为市场团队提供了关键词、落地页、投放账户调整等“轻咨询”服务后，产生的效果让公司老板感叹，“40多人的市场团队加一群供应商忙活一年不如一个外部专家指导两个月干的效果好”。
陈勇也坦称，有时候一些简单的调整会迅速带来变化，但是营销也好，转化率也好，我们所有的技能现在都进入了一个超级精细化的时代。
“没有什么一招吃遍鲜的灵丹妙药，转化率是一个苦活累活，窍门都来自魔鬼细节，但是深入下去，转化率的世界又是如此美妙多变，令人沉迷不已，”陈勇说。
陈勇将他多年总结的转化率优化经验概括为“激发兴趣、建立信任、立刻下单”三个阶段，转化六要素：互惠（激发兴趣）、承诺与兑现（轻度信任）、信任状（信任转嫁）、畅销好评（从众心理）、痛点刺激（远离痛苦）、稀缺（立刻下单）。每一个阶段和要素中都有相应的心理学基础、内容设计要点和刺激方法，既可以总体规划运用，也可以选择一两个简单的突破点。
相比于较复杂的“营销技术”（Martech）体系，提高转化率可以解决市场营销和运营团队从总体策略到日常工作的最实际问题，运用MVP（最小可行性产品）方法，试错成本低，也解决CMO（首席运营官）与CEO之间的先有鸡还是先有蛋，先投入还是先看到效果的争论，简单说就是CEO说你下个蛋给我看看，用超级转化率的方法，CMO很快就可以下一个蛋给老板看。
陈勇认为，与转化率相关的企业发展有四个阶段：初创冷启动阶段，进入规模化阶段，通过裂变迅速扩张阶段，用户细分将普通用户转化为超级用户阶段。
用系统的转化率方法推动增长，应该是第二个阶段。但是，每个阶段都有即插即用的转化率方法。
比如，陈勇有个朋友开炸鸡店，开始客流不是很大，投广告又没有费用，其实有些不用花钱的方式就可以马上用，比如店门口放一个音箱，时常播放一段录音“您有一个新的美团外卖订单”，“支付宝到账XX元”、“微信收款XX元”，运用陈勇六要素中的“畅销好评”（从众心理）可以立竿见影。
当然，真正的商战不靠讨巧，在陈勇为客户提供的服务方案中，我看到PC整站策划、移动站策划、营造品牌词搜索环境促进销售、引流微信号/商城下单、SEM、SEO、淘宝店铺策划、MGM（Member get member 以老带新）营销、售前售后流程和话术优化、电话呼出及异常应对策略。
陈勇为家政服务公司无忧保姆提供的转化率服务项目中，运用了六要素中的所有要素，从卖点梳理、信任状呈现、页面内容设计优化、搜索投放策略、下单激励等方面全面提升了客户的营销，最终实现了SEM渠道投放转化率提高51.5%，信息流渠道投放转化率提高1750%。案例的具体情况在《超级转化率》一书中的3.2节有详细描述，作者也解答了为什么信息流投放转化率可以提高那么多等问题。
陈勇做到这个行业的头部专家，跟他的个人经历有很大关系。小时候在安徽，父亲离世得早，家里开的小卖部，总是要考虑进什么货好卖，怎么打包怎么卖，早期的商业意识、效果意识是童年时代逼出来的。
在安徽师范大学读计算机专业，陈勇为补贴生活费做家教辅导高中初中学生，面向附近小区的居民，如何投放广告成了一个不大不小的事情，覆盖哪些小区，每个单元五六层楼，广告贴在哪个位置最能吸引人注意，用什么字体，什么颜色效果最好，都是要考虑的点。
陈勇选择在一楼上二楼拐弯的地方贴广告，广告必须贴正不能歪，这关系到教育，家长的信任，最能引人注目的字体是黑体，要用红颜色，居民区重要的通知都是这种红头文件的格式。 陈勇把这些要求逐一写下来请伙伴们帮忙去贴，一如他今天做咨询项目为客户做转化率优化细节。
陈勇的家教生意越来越好，后来还采用了代理形式，统一服务出口，对老师不满意包换，这些经历对陈勇后来服务无忧保姆这样的客户，用的是大致相同的市场感觉。
毕业以后，陈勇先后在地产公司、SEO服务、户外团建、教育机构、金融公司等行业工作，每个岗位都对他最终走向“转化率特种兵”这一个定位打下坚实的基础。
我与陈勇的对话，部分是碰撞，多数是讨教，面对营销非常独特重要的一个细分领域。
姐夫李：营销行业很多创业者都是大公司背景，创业前就有了个人品牌，而你仿佛是横空出世，从事转化率服务前换过很多工作，什么时候你觉得创业的机会来了？
陈勇：我做过的每一份工作既是积累，也不断提醒我适合做什么，不适合做什么。比如在地产公司，需要资源、人脉，对我这样农村出来的孩子没有优势；在户外团建公司我开始带团队，在金融公司开始掌握了千万以上的广告预算，收获最大的还是在教育公司，当时公司从线下到线上，我从建网站、买流量、优化落地页，优化话术、到线上和线下校区的配合，试听课流程设计和优化，操盘了整个优化率体系，这为我自己出来创业打下了基础。
姐夫李：现在你的业务多得做不完，刚开始创业的时候怎样？转化率这个领域，专家都从哪里来？
陈勇：转化率的专家一般都是互联网和电商大厂的，但是他们受制于内部结构，自身产品的局限，真正在市场上帮助客户全面解决提升转化率的人确实不多。我刚刚开始就是从小业务，优化一两个点，比如商城落地页改进，提高广告投放ROI，做好了一部分后，客户往往会给你更广更大的业务。
姐夫李：你这个行业是怎么收费的，能按照广告投放额的一定比例收费吗？或者转化率提升后的销售来分成吗？
陈勇：目前还是以咨询服务，按照项目收费。比例式分成式收费现在不成熟，主要是我服务的有些大客户投放预算太大，动辄几个亿，在几个亿中抽成，衡量维度太复杂，从财务制度角度，CMO拿出一笔咨询费用还是更容易操作一些。
姐夫李：大的广告主都有媒介投放公司，媒介公司在转化率方面也有自己的模型，他们还有独特的优势比如电商的部分站内数据，你的咨询是针对这种乙方媒介公司还是针对甲方？
陈勇：一般是甲方，我会帮甲方设计方案，更好地对乙方提要求，提高转化率和ROI，实现三方共赢。
姐夫李：大甲方一般都有对大乙方的依赖性，我觉得他们需要像你这种帮助甲方更聪明，更有效管理乙方的专家。你觉得转化率提升这事，适合于哪类公司，或者说不适合哪类公司，比如适不适合2B公司？
陈勇：2B是适合的，我服务过的北森云计算，他们做人力资源SaaS平台服务的。简单说，面对公开性市场的企业都会需要，对过于依赖线下销售、客户和销售个人关系太重的企业可能不那么需要。
姐夫李：转化率与整合营销的其他领域，比如品牌规划、行业营销、大客户营销、数字营销、公关活动等，你觉得哪个靠得最近，最能互补？
陈勇：应该是数字营销吧，转化率做的，就是把数字营销的每一个步骤都详细拆解，然后去优化每一步的转化率，或者说可衡量的效果。
姐夫李：转化率做的是把流量接住，在创造流量方面，转化率如何从内容的前端发力？
陈勇：我已经开始做内容营销方面的系统整理，我的企业内训课程《品牌方如何在小红书搭建内容生态》、《如何通过知乎获得稳定流量》很受欢迎。
姐夫李：公关经常讲创造话题，我们的创造引爆话题跟你的种草、放火的主要区别是什么？
陈勇：转化率思维可以解决话题引爆的概率问题，引爆话题需要非常深刻的判断、研究、还有机会，而我的放火方法不是一下子燃起熊熊大火，而是星火燎原，从细节入手。以小红书为例，我在充分研究小红书平台规则基础上做了配图3标准，标题8角度，比如图一定要3:4的竖图、图片加框，小红书的规则看重内容分享，如何激发读者转发又不是刻意诱导增加转发也是要素之一。
姐夫李：在大平台主导流量的世界，尽管我们不乐意，但是研究平台规则是营销人的必做功课，你怎样根据平台规则为客户提供最优方案？有没有规则把你也搞晕的状况？
陈勇：这点确实重要，也是《超级转化率》下一版要改进的地方，比如百度的信息流广告优化方式与抖音就不一样。很多人说抖音的广告投放是玄学，不可琢磨，其实在我看来，抖音有自己的规律，只是维度更加复杂。比如大家都觉得转化率高，成本就低，但是抖音发现你转化率高了以后会改变流量的价格，这样的因素必须考虑。
姐夫李：抖音的不可琢磨，你觉得什么样的企业还会看好抖音广告？
陈勇：需要大流量，不断扩大流量的公司，要一个月增长几百万用户，百度、腾讯系的流量不够他吃的，必然要考虑抖音。
姐夫李：广告的业态越来越复杂，平台的变化，新工具的出现目不暇接，晕菜的甲方确实需要更好梳理提升效果的路径。
陈勇：其实平台也需要，我也应邀跟百度、抖音团队交流，他们的产品经理目标是拉来更多用户，而商业市场部门要跟客户讲清楚怎么用好平台实现商业效果，他们其实需要一个能连接两头的桥梁，最终实现用户价值和商业价值的双丰收。
姐夫李：现在运营是一个重要的话题，你的转化率与运营，在概念和维度上有什么异同？
陈勇：转化率就是在运营的各个层级提高转化率。吸引点击、下载、留存、复购、推荐，每一个阶段都要提升。
姐夫李：提升转化率的个人和团队的能力，你有什么建议，读书、听课、试手，哪些更有效？
陈勇：还是建议先看转化率方法论和案例（比如《超级转化率》、《增长黑客》等）和学习相关课程，然后从一个小的项目开始实践，实践出真知！转化率最大的魅力就是可以不用很大投资但可以快速见效，不亲手做就没有真正的体验和提高，同样投百度广告，投一千元、10万和100万遇到的问题是完全不一样的。从小项目开始做，做出成绩给老板看，然后获得更大支持，实现更大的改变。
姐夫李：营销的最终目标是效果，在营销的整体链条中，转化率现在和将来作用怎样？
陈勇：转化率在整个营销链路中作用会越来越大。流量进入存量时代，核心要素是人，但是人口也就这么多，注意力也就这么多，看产业链，只要不是军工产品和高科技产品，任何产品给时间和资源找代工厂都可以做，产品的同质化也在加深，这时候的出路就是精细化，在每一个魔鬼细节上精细化，除了提高转化率，你基本没有其他路可以走。