本文经授权转载自：跨境眼观察
作者：利是
在刚过去的五月，亚马逊流量跌宕起伏，许多卖家也反馈其销量跌跌不休。站内流量边际效益减弱已是行业共识，但由于苹果公司的隐私政策出台，这两年许多卖家反馈站外流量的精准度也越来愈低。
跨境眼观察研究发现，欧美国家的消费者受熟人推荐及搜索引擎影响较深，拉美地区则是线下商店和视频影响较大，在东南亚影响较大的是社媒与熟人推荐，北非、中东和澳大利亚的消费者触点较为相近。
不过，目前全球大部分地区的站外广告投放大体已与消费者的触点较为契合，如欧美、拉美、澳大利亚；只有东南亚、中东与北非的广告投放与消费者的触点尚有较大差异。
这也说明，在站外广告投放上，卖家面临的同行竞争亦不轻松，也需要精细化操作，才能提升精准度和转化率。以下，我们详尽解析全球各区域的消费者触点与站外广告投放情况，以供卖家知己知彼。
一、社交文化活跃，熟人推荐是欧美消费者购物灵感的重要来源
数据显示，德国、波兰、瑞典等国家消费者购物灵感排名第一的渠道是熟人推荐，占比皆超过50%；美国、英国、意大利，熟人推荐排名第二，与第一相差仅1%-4%。不过法国消费者获取灵感的方式和拉美地区的消费者更接近，都首选线下商店。如图1。
相比之下，在东南亚、中东及北非地区，熟人推荐的占比为20%-30%，处于世界平均水平，在当地消费者购物灵感来源的渠道中排名中上。
二、搜索引擎是欧美消费者常用渠道，广告支出保持增长态势
与中国不同，欧美消费者在了解产品信息时，排名第一的是搜索引擎。
数据显示，在美国，53%的消费者进行产品调研时会使用搜索引擎；欧洲大部分国家都有超过50%的消费者使用搜索引擎获取产品信息，在众多获取产品信息的渠道中排名第一。而俄罗斯虽然排名第一的是线上商店，但搜索引擎也排名第二，仅相差2%。如图2。
欧美消费者更喜欢使用搜索引擎获取信息，或许与这两个原因有关：
一是与中国电商平台垄断的情况不同，在欧美地区的电商市场相对分散，不仅有全球性的电商平台，如亚马逊、沃尔玛、eBay、Wish等，也有许多垂类的地方性平台、品牌网站、独立站等。所以，许多消费者倾向于从集合性的入口——搜索引擎快速对比了解产品的详细信息。
二是在欧美地区消费者普遍会使用Google、Bing等搜索引擎，这些网站会有专门的“购物”栏目，商品信息也会实时更新。消费者选择购物栏目输入关键词后便可快速浏览大量商品，了解它们的特性、价格、用户评价、是否包邮等。
在广告支出方面，数据显示，2022年美国搜索广告支出为990亿美元，占数字广告支出的40%以上，比第二名的在线展示广告高10%。而且eMarketer数据显示，2023年上半年美国的搜索广告支出同比增长7.6%。这说明美国商家的广告支出方向与消费者的触点较为接近。
欧洲各国广告投放的方向也主要是搜索引擎和视频。不过各国情况有所不同，在英国搜索引擎的支出最高，但在德国、法国、意大利、西班牙、波兰、俄罗斯等国，商家在电视和视频上的投入多于搜索引擎。
对比2021年和2022年的广告投放数据，可以发现欧洲多国搜索引擎投放支出的增长率高于电视/点播视频投放支出的增长率，这说明，商家在广告支出上与消费者购物习惯也越来越契合。如图3、图4。
三、社交媒体对美、欧消费者影响不同，广告支出也有所不同
在美国，社交媒体是消费者获得购物灵感的首要来源，占比46%，而在获取产品信息上排名中等，为27%，与排名第一的搜索引擎相差26%。
在欧洲多国，社交媒体在消费者获取购物灵感来源中的占比只在25%左右，在商品调研渠道的占比不足20%，这与排名前列的渠道相差20%-30%。
举例来看，数据显示，美国2023年10-11月的1个月中，消费者上网时使用社交媒体的占比为60%；而英国比美国更高，为64%；德国、法国、意大利、西班牙、波兰、瑞典等国家，上网时使用社交媒体的比例都低于60%，大部分国家为45%-55%。
这说明，社交媒体对欧美消费者影响不同，部分原因是欧洲消费者的社媒使用频率低于美国消费者，但也有部分原因是欧洲消费者对于从社交媒体了解产品以及对社媒广告的接受度及信任度不高。
在广告支出上，2021年美国的社交媒体广告支出为586亿美元，预计2022年社交媒体广告支出为 600 亿美元。2022年苹果上线了APP追踪透明度功能，迫使所有APP事先向用户获得跟踪个人活动及网络足迹的许可，而大多数用户都会选择拒绝，这极大影响了社媒广告的效果，也减少了商家投入。
但2023年上半年，据eMarketer数据，社交媒体广告出现反弹，增速较搜索引擎广告更高，为9.8%。
Pathmatics《2022年欧洲社交媒体广告》显示，在欧洲各国中，英国社交媒体的广告支出排名第一，排名其后的依次是德国、法国、意大利、西班牙等国家，这与欧洲各国消费者在社交媒体上的关注占比大小的排名较为相近。
一、社交关系影响购物明显，但广告支出不及电视/视频的一半
与欧美国家的消费者不同，东南亚地区的消费者在获取购物灵感上有自己的独特渠道。在东南亚六国中，从社媒广告/帖子或熟人推荐中获取购物灵感排名第一，其中印度尼西亚、菲律宾的占比甚至超过70%，其他四个国家也都远超世界平均水平，在45%以上。而在获取产品信息时，社交媒体也排名第二。
这说明，社交媒体在东南亚消费者的日常购物中扮演着非常重要的角色。如图5、图6。
在广告投放上，东南亚六国企业在社交媒体上的投放量位居第二或第三，但距离排名第一的电视/视频投放量仍差距较大，甚至不到后者的一半。如图7、图8。
二、搜索引擎在东南亚作用仅次于社媒，但广告支出上被低估
欧美国家消费者最重视的搜索引擎，在东南亚地区对消费者影响也较大。东南亚地区消费者从搜索引擎获取购物灵感的人数占比在30%-40%，了解产品信息人数占比则在50%-60%，与欧美国家的比例较为接近。
但或许与欧美消费者不同，东南亚消费者使用搜索引擎购物更为重视的是搜索引擎的产品对比功能。尤其在比价方面，有71%的东南亚消费者一般会使用优惠券或折扣，而且在品牌满意度影响因素调研中，排名第一的是商品的丰富度，排名第二的是价格。
在广告投放中，搜索引擎的支出排名第二，在印尼的占比是1/3，在越南也是1/3，在泰国占比仅1/8，菲律宾是1/2，只有新加坡是几乎与电视/视频持平。这说明东南亚地区的商家对搜索引擎在广告方面的作用目前尚有所低估。
三、红人在东南亚的影响崭露头角，商家对红人营销持乐观态度
明星和红人在东南亚部分国家的消费者获取购物灵感来源中，占比超过20%，尤其是菲律宾，甚至占比超过60.2%。但在马来西亚和新加坡，目前明星或红人对消费者的影响较小。
在广告投放中，红人营销在各国的投放中都占有一定份额，且呈现上升状态。这或许说明，商家对东南亚市场的红人营销呈现乐观态度。
一、线上商店对拉美消费者影响较大，广告支出应注重站内投放
与欧美地区从线下熟人获取购物灵感不同，虽然拉美地区的支付及物流等硬件设施不太成熟，但线上商店却对拉美消费者购物的影响最大。在墨西哥，有57%的消费者的购物灵感来源于在线商店，排名第一。
在了解产品信息时，也有51%的消费者选择在线商店，也排名第一。在巴西，虽然线上商店在消费者获取购物灵感和了解产品信息时都排名第二，但与排名第一的视频网站或搜索引擎占比仅相差2%。
相比其他地区，品牌网站和APP对拉美消费者的影响占比在35%左右，而欧美地区基本在25%左右。这说明，拉美的消费者更倾向直接到品牌官网了解产品，所以，拉美的商家应该更注重独立站运营及网站客服优化。如图9、图10。
二、视频网站对拉美消费者影响较大，广告支出集中在电视/视频
除了线上商店外，拉美地区的消费者还受视频的影响较大。在巴西，62%的消费者从视频获得购物灵感，在众多渠道中排名第一；在墨西哥，也有50%的消费者的购物灵感来源于视频，在众多渠道中排名第二。
在了解产品信息时，墨西哥有48%的消费者倾向于选择视频网站，与排名第一的网上商店仅相差3%；在巴西通过视频网站了解产品信息的占比为40%，与排名第一的搜索引擎相差10%。
但在其他地区，视频网站在消费者了解产品信息中占比仅为25%左右，且排名较为靠后。在广告投放上，拉美地区商家的投放方向也与消费者的触点较为接近，在众多媒体渠道中，支出最多的是电视和视频，遥遥领先其他媒体渠道。如图11。
三、社媒对巴西消费者影响较大，但不及搜索引擎，广告支出错位
在拉美地区，除了线上商店和视频网站对消费者的影响外，社交媒体对消费者也有一些影响，但不同地区有所差异。
在巴西，有51%的消费者获得购物灵感源于社交媒体，还有35%的消费者在了解产品信息时也会选它，在众多渠道中分别排名第三和第六。
在墨西哥，有45%的消费者的购物灵感来源于社交媒体，还有34%的消费者在了解产品信息时会选择它，在众多渠道中分别排名第五和第六。
相比较而言，搜索引擎对墨西哥消费者的影响反而更大，有44%的消费者获取购物灵感是源于搜索引擎，49%的消费者会用它来了解产品信息。这说明，社交媒体对巴西消费者的影响较大，对墨西哥消费者的影响不如搜索引擎。
在广告支出上则有所差异。巴西的商家在搜索引擎上的支出比社交媒体更多，多出2倍多。而墨西哥的商家在社交媒体上的广告支出高于搜索引擎上的支出，这与消费者的触点有所错位。
尽管澳大利亚与中东、北非在地理位置上相隔较远，在文化上亦不同源，但在影响消费者的渠道上却较为一致。
在了解产品信息上，海湾六国之一的沙特阿拉伯、非洲人口最多的尼日利亚、地跨亚非两大洲的埃及、受欧洲文化影响更多的澳大利亚，这些国家的消费者了解产品信息或获取购物灵感来源时，首选的关键渠道都是搜索引擎。如图12。
排在搜索引擎后面的是线上商店或商品评论，中东与北非三国消费者获取商品信息时，线上商店及商品评论的占比都在45%左右，排名第二或第三。
在澳大利亚消费者获取购物灵感的来源中，除了搜索引擎，朋友和熟人、社交媒体、线下商店等也占据重要地位；而了解产品信息的渠道中，排第二、三位的是商品评论和网上商店，这说明澳大利亚消费者购物时在线上商店会有较多的触点。如图13。
在广告支出上，据eMarketer数据显示，在2020年时，中东与北非的广告支出最多的是社交媒体17.2亿美元，其次是视频8亿美元，第三是搜索引擎5.2亿美元，如果按照这个趋势继续发展，那么将与消费者的触点存在差异。
澳大利亚的广告支出最多的是搜索引擎，其次是社交媒体，第三是视频网站，这与消费者的触点一致。这说明澳大利亚的商家对消费者的了解较为深入。如图14。
（封面来源：图虫创意）
（来源：雨果网的朋友们）