文丨和君咨询副总经理、酒水事业总经理李振江；和君酒水事业部咨询师周洋冰
编辑丨椰子编审丨云顶
2022年酱酒市场出现一定幅度回落，但酱酒热从B端蔓延至C端，酱酒消费人群仍在持续扩大。2023年，头部酱酒企业投产提速，进程产能储备，酱酒乘势而上的增长空间依然是未来几年白酒行业的最大商机。酱酒行业马太效应凸显，强者恒强将是常态，酱酒将从品类扩张期，开始逐步转向品牌竞争期。
基于当前形势，和君咨询机构通过对大量的案例研究与整理，归纳并提出新形势下酱酒品类驱动四大密码，希望能为酱酒企业们提供新的应对思路及方法。
1.规模实现五年翻番，占比快速增长
与2017年相比，酱酒市场规模实现翻番。2023年白酒市场整体规模为7500多亿，其中酱酒实现销售收入2300多亿，同比增长9.5%，占整体规模的31%以上；实现利润约940亿元，同比增长8%。酱酒从2019年到2023年，五年时间，销量从1350多亿增长到2300多亿，年度符合增长率达到13.65%；整体规模也从24%，增长到31%以上。如下图：
2.酱酒热回归理性，品类价值回归合理区间
历经5年左右的狂奔，酱酒行业从疯狂的跑马圈地进入了周期调整，价格自由落体式的快速回落，实质是品类价值回归合理区间，在这个过程中伴随着行业洗牌和调整。对企业而言，更考验品质力和品牌力。酱酒热回归理性，消费端对香型认知更加清晰。
3.行业马太效应凸显，进入品牌集中分化阶段
根据《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》，白酒行业“十四五”末预计销售收入将达到8000亿元，利润将达2000亿元。这意味着，头部白酒企业将垄断约56%的市场份额以及近乎75%的利润，较当前大幅提高。
而酱酒品类的发展已进入深水区，品牌集中化趋势在加强，效益进一步向优势产区和企业集中。品牌梯队划分明确，目前行业已经形成“一超两雄多强”格局，竞争日趋激烈。
4.酱酒热由B端向C端传导，但行业“三座大山”未解
2023年，酱酒市场明显呈现出库存高企、动销缓慢、价格倒挂、预期减弱、现金紧张的市场情况，行业竞争内卷加剧。高位库存引发的抛售、厂家对于提升开瓶率的迫切、终端费用截流进一步拉低实际成交价。
除了弱复苏的消费环境影响外，导致酱酒产品价格倒挂的另一大原因是厂家没有成熟的核心消费市场。2016年后，酱酒迎来品类红利，在业绩增长的诉求下，大多数酒厂加快向渠道提价、压货的力度，忽视了对成熟核心市场的打造，再加之渠道管理不到位，供过于求的情况下势必会出现价格倒挂。
(一)构建核心价位段聚焦与增长点价位段占位
现今白酒存在以下几个价位段分类：高端价位段（1000元以上）、次高端价位段（300-600元，600-900元）、大众价位段（100-300元）、口粮酒（100元以下）。
名酒的成功是大单品的成功，而大单品的成功是价位段选择的成功。对于酱酒企业而言，如何定产品的价位段是战略命题，如何用价位段驱动市场，现今酱酒企业们更应该从这一方面布局考虑。
1.聚焦300元-600元价位段，打造次高端核心大单品
酱酒塔基价位段，主销产品回落区间。酱酒价格泡沫刺穿后，300-600元这个价格带成为酱酒市场的塔基价格带。大部分酱酒企业的主销产品均回落到此价格带。如习酒窖藏1988系列销售额逐年增长，郎酒股份将红花郎事业部独立运营成为自青花郎后的第二增长极，这也是主流酱酒企业次高端核心产品对应的价格带。
多元消费价位段，消费场景丰富。常见白酒消费场景，如大众宴席、一般性商务宴请、婚宴聚会消费用酒价位段都聚集在此价位段。且根据华经产业研究院调查的2017年-2022年我国按照价格划分的白酒市场规模，次高端白酒体量从2019年的90.2亿元发展到2022年的1289亿元，随着中产消费人群崛起，次高端消费场景更加均衡，抗风险能力更强，增长基础更加扎实，预计2025年规模有望达到1800亿元。
2.布局100元-300元价位段，紧抓大众酱香消费机遇
大众酱酒新“蓝海”，经济“欠发达”地区发展潜力巨大。酱酒的属性决定了高端酱酒跟着商务经济走，而大众酱酒则聚焦家庭自饮、低端宴席、朋友聚饮等场景。所以，除经济发达地区与各省会城市以外，其他区域便是大众酱酒需聚焦的市场。
如果说次高端酱酒价位段即将进入“红海竞争”，那100元-300元大众价位段便是酱酒发展的新“蓝海”。“春江水暖鸭先知”，巨头的感知总是灵敏的，2023年，茅台家族台源酒、习酒-圆习酒的重磅推出与郎牌郎酒暨老郎酒重归线下销售，“酱酒T3”全面吹响酱酒在大众价格带的争夺战号角，珍酒等也开始向大众酱香挺进。同时，海南椰岛集团北上联姻川酒，推出椰岛粮造系列产品；百川名品联合黔酒股份，打造大众酱香大单品黔酒老字号等等，预示着这一场大众酱香排位争夺战正式拉开序幕。
酱酒产能放量阶段，供应端已具备大众价位产品能力。随着上一波酱酒热的发展，酱酒完成了对消费者的品类教育与市场培育，尤其是2023年，诸多酱酒产品价格倒挂，酱酒热从B端开始向C端传导。另一方面，从2017年第一波酱酒热开始，酱酒产能快速增长，2024年即将进入产量释放的阶段，酱酒的供求关系发生改变，供应端已经有能力实现大众价位段酱酒产品的供应。
全国性头部品牌未定，大众酱香开启抢位战。细数该价位段布局品牌，目前尚未形成全国性头部强势品牌，格局未定，新品牌还有抢位机会，但是竞争会越来越激烈，成功的概率也会越来越低，需要产品高品质、差异化，核心团队具备品牌运营与创新能力来作为这场大众酱香抢位战的基础。
3.塑造千元价位高端形象，蚕食价位升级空档红利
“向上卡位”引领品牌价值感制高点。纵观当前形势下布局千元的品牌，其背后的逻辑主要分为两类：一类为茅台集团以外的酱香头部酒企向上卡位，以青花郎、习酒等为代表；一类则为高端品牌向下布局，比如茅台1935。
我们经常看到一些酱酒企业发布的千元单品，更多为完成“向上卡位”，其意图与名酒企价格带下沉逻辑相似，是为了拓宽价格带边界。千元价格带是酱酒未来主流品牌引领品牌制高点的核心价位段，尽管目前市场行情较弱，但想成为主流酱酒企业就必须要进行战略布局。上千元的白酒，消费者购买更看重的是品牌力本身的溢价。
飞天提价后，酱酒享受价位段品类缺位红利。茅台提价后价位空出，消费者需求驱动新品爆发，但多数企业品牌力仍有欠缺。对于部分浓香企业而言，在五粮液、国窖1573两大品牌的价格压制下，难有其它大单品涉足此价位段，而酱酒凭借品类区隔，借势茅台价格“飞天”，才能进入千元档位。且酱酒品类本身具备高端化属性，高端酱酒仍为最有价值的市场。千元价位的高端酱酒则会成为酱酒行业、乃至中国白酒行业未来的增长品类。
纵观白酒行业，浓香白酒在次高端价位带的大体量单品更多，且单一体量相比酱香更大。当茅台价格拉升后，次高端酱酒出现品牌缺位，酱酒消费者对知名酱酒品牌的大单品选择较少，因此也促使更多品牌享受到次高端价位段品类缺位的红利。
(二)构建酱香品类立体化的渠道体系
1.打造圈层营销团购策略作为经销商执行样板
近年来，头部酱酒企业打响“一路向C”号令。郎酒，通过郎酒庄园“C端战略”征战200亿成功后，更加倚重C端；茅台，则把“C端运动”列为针对未来的重大战略；金沙，则在被华润收购后，明确的把“厂商主权时代已经转化为消费者主权时代，以消费者为中心的时代真正到来，消费者的运营变成企业最根本的核心竞争能力”思想，作为华润金沙未来的重要施政纲领；珍酒直触C端的“黑金模式”已经初露峥嵘等等。
新形势下，新媒体涌现，营销更加立体化，费用投放大，酱酒确实更适合C端圈层营销路线。随着互联网深入居民生活，广告宣传的渠道也越发丰富，从影视植入、主流门户网站，到高铁媒体、城市大屏等，在提供了更多触及消费者的渠道的同时，也分散了消费者获取信息的来源。对于新势力酱酒企业来说，从小范围圈层营销出发，更符合新形势下与企业自身现有的条件。
但在“一路向C”的指引下，许多酒企为了多卖酒，利用优势地位抢占了经销商下游客户，损害了经销商利益，这种C端化在短期内有一定效果，从长远眼光看来却是得不偿失。
酒企的“一路向C”从理念上来说是对的，“直面消费者”的营销策略的确在起作用，但是现阶段酒水行业的本质决定了酒厂第一服务对象不是消费者而是经销商。酒企的“一路向C”策略，更多是需要打造一个针对核心团购圈层的执行样板，核心在于赋能经销商和终端商，让他们依照“向C”样板来开拓发展C端市场。
2.建设传统渠道深度分销系统，形成企业品牌护城河
当前多数品牌的快速发展是依靠团购单一渠道进行市场突破，只有多元立体化的渠道建设形成，才是真正意义上的品牌护城河，管理效能才能充分释放。对于非头部品牌而言，传统渠道建设是形成竞争的最后一道护城河。
纵观整个白酒行业，洋河股份的传统渠道深度分销模式，扎实的渠道建设所散发出的商业魅力，是洋河闯荡中国酒类行业江湖的必杀技之一；汾酒从2008年开始将省外市场的分销渠道建设作为重中之重，由原先的省级总代理制向区域经销商制转变，并进一步推进省外市场的渠道下沉和终端建设工作，带领汾酒销量不断冲刺新高。
中国白酒行业有70%为传统渠道经销商、30%为团购经销商，有实力、有资金、有队伍、有组织、有规划的绝大部分传统渠道经销商还没有进入酱酒行业。谁能够抓住这一波机会深耕传统渠道，实现在传统渠道的广泛布局，建设品牌护城河，谁就能赢得这一轮酱酒热最重要的竞争门票。
3.联动全渠道矩阵达成营销多圈层引爆
在互联网技术与各类数字化工具等方面已经相当成熟的情况下，酒企必须懂得利用工具，以尽量简单、完善的软件去连接、管理、服务各渠道层级，让各种政策通过信息化迅速下达到渠道末端，这样才能有效推动全渠道矩阵联动。酒企在推进全渠道联动工作时，必须保障拥有完善的数字化技术作为支撑，通过数字化工具实现酒企与经销商、终端、消费者的全员互联，从而可以准确与及时地了解终端的销售情况、库存情况、活动效果与消费者的反馈信息。这样可以最大化提升酒企的反应速度，对于各种出现的情况与问题及时进行应对解决。 品牌方建设传统渠道品牌护城河，经销商学习执行酒企打造的“一路向C”理念样板，电商等线上渠道再加油助威。结合数字化工具，实现全渠道的矩阵联动，达成多圈层的触达引爆。
(三)完善酱酒品类区域矩阵布局
1.深耕品牌基地市场，打造精细运作标杆
在白酒营销中，本土市场、大本营基地市场是唯一适合全价位、多产品、高占有的市场。大本营市场对企业来说，利润最高、市场份额最大、品牌影响力最大，是企业赖以生存的市场，是企业生存和发展的基石和命脉所在，是消灭和驱赶竞品的战略基地。没有大本营市场的垄断性占领，一切战略规划的发展都失去了依托，向外拓展也容易形成无根之水。在自己的基地市场树立区域品牌优势，建立消费者对产品的良好品牌认知、明晰产品线设置、形成基地市场多个主流价位段的大单品，并多维度延伸形成网状产品线全覆盖的价格体系，通过小区域、高占有建立市场壁垒，阻止竞争对手的进入，解决企业的生存问题。
在营销上聚焦资源对大本营基地市场实施“海陆空”轮番轰炸：占领每一个有效的广告宣传位、运作上利用各类资源及组织把控力，精细化运作，打造一个供于其他市场运作的参考模板、成功标杆。
2.稳抓酱酒热点市场，主攻核心消费上量
截止2022年，贵州、河南酱酒市占率超70%，广东、山东酱酒市占率超过 50%。除开贵州外，河南、山东、广东已成为白酒行业公认的酱酒消费热门市场。从当地市场的实际消费看，这三个省是在C端消费氛围和终端铺货上，都成为了实实在在的酱酒热门消费大市场。多个品牌已经实现深度布局，并收获了非常可观的销售额。
从行业层面看，除了少数全国化发展的头部品牌，多数品牌只具备核心市场、重点市场的聚焦发展战略。而以上酱酒热点区域，便是值得聚焦资源发展的核心市场。讲究企业要做好聚焦、以消费者为驱动、以样本市场打造为手段，全面推行品牌的下沉。
酱酒热点市场对酱酒的消费人群与消费需求仍在不断扩大，从酱酒目前所占据的市场销售额增幅来看，未来潜力依然巨大。
3.抢占酱酒高地市场，落实核心消费培育
中国酒水核心发展区域与经济水平成正相关，主要有三大流域经济带：长江流域经济带（江苏、浙江、上海、安徽、湖北、四川、重庆）、珠江流域经济带（广东）和黄河流域经济带（山东、河南）。三条流域经济带覆盖区域的白酒容量占据中国白酒容量的80%左右。
目前粤鲁豫市场的酱酒消费者培育已见成效。随着未来国家经济的区域化发展，将推动三大流域经济带酱酒高地市场的持续发展。做好战略性发展布局策略，掌握酱酒科学、高效的打法，优先布局酱酒有发展潜力高地市场，提前导入精细化市场运营来建立执行标准、细化管理工作、提升管理水平、加强市场掌控、核心消费者培育等，扩大发挥“时机优势”，才能在新时期新形势下把握住酱酒热的发展机会，从而充分抢占高地市场品牌化发展先机。
(四)领军细分市场，做产品差异化表达
1.打造酱酒庄园，深化体验式营销
白酒行业对于体验营销的重视由来已久，但不少企业往往“重营销、轻体验”，同质化现象严重的白酒“回厂游”已经导致消费者审美疲劳，不再有良好的感官体验。在这基础上，郎酒算是中国第一个打出做庄园酒的白酒品牌。
白酒酒庄的三组场景（酿造场景、消费场景、娱乐场景），对内肩负着企业品牌文化的输出，对外则是产品品质信任的背书，这三组场景所涉及的内容无一不要求能够对于企业核心资源的改造与升级。白酒酒庄就必须做到“各具其美，各美其美”，这里的美指的就是各品牌的差异性、特殊性和代表性，而“各具其美”就是这种理念的概括。打造自身的“美”来占据消费者心智高点，占据心智即占据了消费者壁垒和品牌高地，酱酒庄园的“体验式营销”是撬开消费者心智壁垒的有力手段，这是所有酱酒企业必须所思考的方向。
2.重新定义品类，创新差异化竞争
复盘历史上的热门香型发展历程，酱香白酒在持续发展当中，必定会走上浓香品类走过的老路。浓香白酒曾出现过几个明显的趋势：品牌集中化、品类细分化。现阶段酱酒品类品牌集中化进一步提升，已初显“一超两雄多强”格局，按照浓香趋势分析，新形势下的趋势就是酱酒品类细分化。
酱酒品类细分方向上有很多酒企值得参考：“水井坊”方向，高端化，走向“颜值经济”；“江小白”方向，即饮型年轻化酱酒；“洋河”方向，细分酱酒品类香型；“光良”方向，细分产品表达方式；“董酒”方向，细分酱酒的健康价值……
无可置辩的是，如今已经有部分酱酒企业选择了以上一些细分方向，但是品类细分的方向还有很多很多。但是任何品类创新，都要基于消费习惯，在较大的市场空间基础上进行品类细分切割，构建自身的核心竞争优势。
综上所述，新形势下酱酒企业们在头部企业的压力下面临种种困境。和君咨询认为：通过关键价位段布局、优化渠道体系、完善区域矩阵与产品错位竞争等关键运营策略，仍将拥有翻身立命的机会，酱酒企业们才能找到更广阔的生存和发展的空间，从而以自身的发展驱动酱酒行业的发展。
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