出价与匹配方式乃是竞价员日常工作中的关键两步，其优劣程度直接左右着所操作账户的流量架构、流量数量、平均点击价格以及展现量等核心数据。故而，能否精准设定出价和匹配方式，乃是检验竞价员核心能力的重要标尺。
在为关键词出价之前，我们需要依据账户预算、预期效果以及所属行业等要素确立一个总体方向。确立方向后，再探讨出价事宜，并剖析账户出价可能存在的各种不合理状况，做到胸有成竹。
必须指出，出价绝非盲目之举，务必遵循出价原则。结合账户实例，咱们来谈谈关键词出价原则中最为关键的一条——账户预算原则。
或许您会问，账户预算原则究竟是什么？这个看似高深的名词其实就隐匿于我们的日常工作之中。也许您的预算是 200 – 300，有的是 500 – 600，更有甚者达到 3000 – 5000……
这里所提及的预算并非单纯指整个账户的预算，因为成熟的竞价员能够依照既定的计划层级来划分维度，依据产品的购买阶段、所在地区、具体时段等因素进行出价。在这个账户中，若购买阶段的关键词为“要求、怎么样、好不好”，那么您就需要对预算进行分配。
我们来算一笔账，账户预算为 300 元，均价达到 10 元，这意味着 300 元的预算仅够点击约 30 次，何况还可能存在来自竞争对手的恶意点击，排除这些无效流量后，就只剩下 20 多次点击。试问，这 20 多次的点击又能为您带来多少有效的线索呢？想想都令人胆战心惊！
在考虑预算维度时，不能仅着眼于账户整体。因为之前遵循账户原则时，如果仅依照账户预算，那么就需要将整个账户的平均点击价格控制在合理范围内。说起来轻松，一旦涉及到具体操作，就会大相径庭。
例如，您拥有 200 元预算，至少要确保 100 次点击，对于小型账户而言，将均价控制在 2 元较为适宜。然而，真到实际操作时，面对的是众多关键词，所以不能仅考虑账户维度，还需考量词性、购买阶段等其他因素。
预算分配虽差异不大，但关键词的价格却不尽相同。在此，以学员的案例进行分析。
假设从事眼科医院的推广业务，预算为 1000 元。推广了若干产品，虽然“斜视”与“弱视”的预算均为 100 元，看似无大碍，但当涉及到用户的个人需求，如“能不能矫正？”这类具体词汇时，价格为 0.5 元；治疗方法可能是 3 元；而“儿童弱视”的均价则是 2 元。
如此一来，以均价为基准上下浮动，能够让我们更清晰地判断出具体词汇应如何出价。像“费用”“价格”等词，我们可以出价 3 元；“检查原因”“症状”“怎么回事”等词，出价 1 元。这样大致估算，平均价格约在 2 元左右。
对具体词汇的差异化出价，有助于我们制定更为合理的出价策略。网民数量众多，从事产品推广的人员也有各自不同的行为习惯，会搜索不同的关键词。作为推广者，不必将所有流量集中于某几个词汇，而是针对不同性质的关键词分别出价，做到各取所长、各补所短。
例如在购买阶段，原本有意学习韩语的人众多，但真正搜索“韩语培训机构”的人相对较少。一些追星小迷妹可能在追韩剧时因看到心仪的欧巴而萌生出学习韩语的想法，那么可能会搜索“怎么学习韩语”“哪里可以学习韩语”等关键词。若按照此类情况在单地区进行投放，当您选择投放时，为了在第二阶段花费 1200 元，您或许会出价 10 多元，甚至 20 元，很可能会出现如下情况：
当您出价 10 元时，可能仅有 9 次或 10 次的点击，100 多次的点击可能都无法完成；
当您出价 15 元或者 20 元时，最终获得 60 次点击，然而这 60 次的点击对于您的转化效果是好是坏，并不明晰。
但倘若我们将第一阶段的预算调整为 500 元，均价控制在 3 – 4 元，使其拥有 100 多次的点击，既能够确保不超出预算，又能保证点击数量，有效解决了这类投放问题。
在日常出价的过程中，您是否认真思考过流量的实际价值？是否思索过投入如此多的资金究竟获取了多少流量？而这些您极易忽略的流量，直接决定了您的平均点击价格。若您已明确预算，流量的数量也就能够估算出来，平均点击价格自然能够计算得出。
但平均点击价格还需考虑实际状况，例如，我期望将均价控制在 2 元，但点击率和展现量都颇高，然而自身的预算有限，因为产品本身的搜索量并不大，这着实令人尴尬！
出价的过程就是我们依据实际推广情况与内心预估不断磨合的过程，在此过程中会衍生出新的问题。
例如：500 元的预算，均价控制在 2.5 元，价格词设置为 5 元 50 = 250，语种词 1 元 100 = 100，品牌词均价 10 元 10 = 100，对比词 2.5 元 20 = 50，估算约有 200 次点击。
之前的消费变化不大，均在 2000 元左右；调整后的均价为 3 元，与之前相差无几，均价较低时能够达到约 600 次的点击。由于均价的提升，导致点击量反而下降，但总线索增加，这表明优化后流量的质量得到了提高。
许多同学之所以抱怨效果不佳，是因为您只是单纯地控制价格，并未充分考虑流量的数量和质量问题，根本无法提升推广效果，反而会使其变差。
之所以强调出价时要遵循账户预算原则，是因为一旦我们能够大致估算出平均点击价格，就能够利用公式反推出点击率与展现量（消费 = 平均点击价格×点击），而点击 = 展现×点击率。
假设您第一阶段的预算为 200 元，那么您必须确保获得 100 次点击，同时还要判断这 100 次点击是否均有效。倘若此地域内的正常点击率为 3%，那么您必须要有 3000 左右的展现量。拥有完整的预算控制思维，能够助力您更合理地掌控流量。
Tips：单地区推广技巧
对于推广单地区的朋友而言，无论是教育行业还是某些医疗行业，都会面临一个难题：由于推广范围仅为单一地域，不像多地区投放那样，搜索人群相对较少，这就致使展现量不足。因此，您需要大致预估一个数值，哪怕借助助手进行统计，分析一下在该地区是否真的有如此多的人每日搜索您的产品。
由于我们在估价或出价时，并非依据整个账户的预算。假如您拥有 5000 元的预算，有些词可能仅出价 1 元，而有些关键词您可能会出价 2 元。这一点我们可以通过账户实操进行讲解，以便大家理解。
以关键词“韩语”为例，在此我们一定要选取“制定地域”，例如仅查看“北京”的数据，然后查看“学习韩语”的数据，如下图所示，例如“韩语”“韩语自学”这些词，大概有 1000 多个词量，通过这些数据我们能够大致估算出整体的量。图上显示的是每日的数据，且词性拓展不多，我大概能够估算出有几千的量，如果按照 2%的展现率，大概会有几百个展现量。
在出价这一环节，我们既要学会把控效果和预算，又要确保展现量、点击率以及点击数量。这实际上是一个系统，我们不仅需要单纯控制平均点击价格，还要掌控整个预算的分配，因为预算的分配情况将直接影响平均点击价格。
总结
通过上述分析，我们可知关键词出价务必遵循账户预算原则。确立大致方向后再探讨出价，剖析账户出价可能存在的不合理情况，做到心中有数，真正实现“以最低价格获取优质搜索词”。出价时切不可肆意妄为，要综合各种因素和条件进行考量，深思熟虑，做到谋定而后动。大家不妨查看自己的账户数据，是否遵循了这一原则。要明白关键词出价是控制流量的重要手段，出价过程中需综合各类因素和条件，切不可盲目出价。