今天分享的是：品牌易转人群
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《一起认识品牌易转人群》通过大量同源数据研究，深入剖析了品牌易转人群的特征、购物行为及营销意义，为企业制定营销策略提供了重要参考。
1. 品牌易转人群的识别与特征
- 识别方法：利用凯度消费者指数的持续购买行为数据及PanelVoice问卷调研，分析消费者在特定快消品类中的购买行为模式，为消费者赋值转换新品牌的概率，从而精准识别品牌易转人群。在中国，同品类中品牌间的转换概率为34%。
- 人群特征
- 年龄与收入：通常较年轻，34岁以下人群中指数较高；偏向高收入人群，在中国高收入人群中指数高达121。
- 消费心态：是坚定的品牌拥护者，认为贵价品牌在口感、满足需求、物有所值等方面表现更好，如食品、饮料、个人护理、家庭清洁护理等品类中，相关指数较高。
- 媒体使用习惯：花更多时间上网，每周至少一次在社交媒体上看网红等内容，每月至少一次玩游戏，每天在户外上网超3小时，在中国相关指数分别为134、139、140。
2. 购物行为与影响因素
- 购物决策前行为：积极进行搜索并选择，获取日用品品牌信息的主要途径包括社交媒体、线上搜索、朋友和家人推荐等，指数分别为127、108、106。
- 线上购物：“品牌间易转力”与电商花费强相关，在天猫/淘宝上快消品花费占比高的人群品牌转换概率也较高。
- 线下购物：热衷于探索新颖产品及相关信息，易受店内促销活动影响，如看到广告、在收银台旁货架拿产品、收到小样或观看演示等行为后进行购买，且认同促销能省钱、刺激尝试新品等，相关指数较高。
3. 营销意义与策略建议
- 营销意义：精准定位并吸引品牌易转人群，品牌营销效率有望提升33%（中国市场），高于全球平均水平（24%），在全球不同市场中，中国市场在效率提升方面表现最佳。
- 策略建议
- 整合洞察与媒体策略：消费者洞察团队和媒介团队紧密合作，通过多元媒体策略和差异化品牌定位吸引消费者。
- 关注线上线下渠道：重视线上渠道策略，同时针对线下促销活动制定相应策略，满足品牌易转人群对新颖产品和促销的需求。
以下为报告节选内容