文 | Innocent Roland
对于企业主而言，疫情黑天鹅带来的并非只有创伤，也加速了线上化和智能化的进程。与此同时，更多的企业也开始思考，如何才能实现长期的增长，加强企业抗风险的能力？11月5日，百度2020创新营销峰会上，百度为企业主开出的药方是“成长力”。
百度集团副总裁袁佛玉表示，百度必须自己成长的更快、跑的更快才能更好的服务企业，营销不仅仅是增长，而是要一起去拥抱成长。会上，百度发布百度营销全新升级，也是定位于陪伴企业成长的“成长力引擎”，要帮助品牌焕新经营阵地，真正去服务于品牌最稳健的成长和生意最长效的经营。
百度要利用自己的新生态、新场景帮助企业主品牌生意两手抓。那么，百度营销究竟有哪些新的变化，又将如何赋能企业成长？Morketing采访了三家与百度合作过的企业，希望能借此解析百度营销的三重变化。
数据之变：
从大数据到“小数据”，
多元数据推动企业决策
北京大学陈刚教授在参加大会时提出“数字空间”和“生活者”的理论，他认为人类即将进入数字生活空间，消费者将恢复其作为“生活者”的本质。同时，百度是数字生活空间的重要组成部分，也是不可替代的“超级公共营销平台”，而这正是百度营销完成的第一重升级，其核心在于百度拥有覆盖生活者全场景的生活大数据，为全场景的触达与精准营销提供丰厚的土壤。
以五菱汽车为例，通过对包括百度搜索大数据在内的数据分析，发现三四线市场上大量存在却并不安全，甚至无法上牌的老年代步车。同时，五菱发现不止于二三线市场，甚至很多一线城市的用户上班通勤以及牌照的问题都存在，于是五菱宏光MINIEV应运而生。
事实上，数据带给五菱的并不只有五菱宏光MINIEV的诞生，9月开启预售的五菱凯捷，同样是由于五菱发现虽然市面上7座车型很受欢迎，但往往家庭出行场景下，很少会超过四个人，于是推出了市场上第一台大四座家用车，以求满足在平时家用场景下用户对于舒适性的追求。同时在后排设置可收纳座椅，以满足部分情况下用户对6座的需求。
最终，无论是五菱宏光MINIEV还是凯捷，都成为了五菱增长的重要引擎，成为了当月行业类目销量前列的热门车型。从五菱整体的营收来看，无论是与疫情期间的销量进行环比，或是同比去年的销量都有相当大的提升。
相关行业人士认为：“对五菱而言，更为关键的部分在于自身品牌，或者说作为一个车企，能够通过自身的产品为用户提供什么样的价值，是否能通过一些新车型覆盖用户在日常出行用车场景上的那些痛点。”
解决这一问题的关键在于，需要对数据的挖掘进一步深入，从过去的消费数据，进一步深入变为生活数据。透过五菱汽车找到新增长引擎的案例，不难发现百度强大的数据能力，在精准洞察用户需求方面的强大作用。随着数字化时代加速到来，仅仅关注消费大数据显然已远远不够需要更深入消费者的生活中去，了解到消费者的真实诉求，用生活大数据推导出更精准的差异化的产品。
营销之变：
品效协同，
用内容激活用户需求
在数字生活空间中，对数字生活者需求与满足的洞察推动着百度营销的第二重升级。也就是说，百度营销推动企业主与用户进行更深度的连接与互动，从而帮助企业主实现品牌资产的沉淀与积累。
事实上，如何在市场教育并不充分的情况下赢得用户的信任，以及如何让潜在或是需求被抑制的用户保持对品牌的记忆，并尝试激发他们的需求，一直是企业营销的难题。“减肥达人训练营”是一家提供包含体质测试、运动、营养、心理和教育减重服务的全封闭减肥训练营，也同样面临着相似的问题。在百度平台开始投放后，基于百度对生活者真实需求的洞察与满足能力，充分利用企业百家号品牌经营阵地的势能，在疫情期间也走的相对顺利。
首先， 减肥这一垂直细分行业市场并没有得到有效教育。于是，减肥达人一方面通过百度搜索为自身品牌背书，赢取用户对于品牌的信任。另一方面，基于搜索的属性，也使得用户自身本就拥有相对强烈的需求，尤其是针对相对垂直细分的行业而言，充分利用搜索这一属性就能很好的解决市场教育不足的问题。
鉴于疫情导致的物理空间上的联系明显减弱，减肥达人选择通过企业百家号做一些更为精准的营销，做一定的品牌输出。同时，通过举办线上的减脂比拼，以及推出一定的线上产品，并且通过企业百家号等渠道输出关于健身、饮食等一系列内容。数据显示，减肥达人用了不到2个月左右的时间，完成了近100%的企业百家号粉丝增长。
更重要的是，减肥达人也通过更好的内容，以及百度生态内的其他产品，配合上内容、视频挂载表单等一系列方式，从而使得营销更靠近企业所追求的品效协同。
转化之变：
服务前置，
针对用户全生命周期运营
转化难一直是各大营销平台的痛点之一，而随着百度构建起从需求起点到服务终点的闭环，同时托管页、智能小程序及百家号等移动生态的支柱持续繁荣，百度营销得以有效地缩短后链路的路径，帮助企业主更便捷地触达用户。这是百度营销升级的第三重含义。
以家装品牌尚品宅配为例，随着疫情到来，小区封锁小区里的客户出不来，上门量尺的服务人员进不去，使得整个服务场景被完全打乱。与此同时，过去互联网营销的核心思路在于抢占红利，但随着现今互联网红利逐渐消失，从增量市场到存量市场的逐渐转变，使得营销市场愈发拥挤，用户每天接收到越来越多的营销信息。
在百度营销的助力下，尚品宅配一方面基于自身多年积累下的房型数据，将过去需要在线下完成的量尺工作转移到线上，只需要用户提供房型图，就可以自动生成相应的效果图。
另一方面，通过企业百家号、小程序和好看视频，向意向客户分发产品以及整个服务流程、环节的视频，不断地向用户种草，配合上标签定向，使得服务内容做到“应需”而达。
并且将免费量尺的准入标准逐渐放宽，触达过去旧标准下被判定为无效用户的人群。提前锁定这部分用户，即可以让这些提前享受到服务的用户在有了真正的需求后优先选择尚品宅配的同时，也可以在过程中不断通过百度的整个生态对用户进行触达，提前锁定意向用户。
同时，企业百家号提供视频挂载表单/卡券等一系列的新营销产品，为尚品宅配增加了更多获客的渠道和入口，在整体提升其在百度体系内的获客效率的同时，也推动了尚品宅配潜在目标用户的线索沉淀与转化率的提高。
数据显示，尚品宅配迅速完成了企业百家号粉丝从1万到15万，近14倍的增长。此外，根据尚品宅配Q3财报显示，其Q3整体增速约为10%。仅从获客这一角度来看，百度就为尚品宅配带来了近8%的增长。
结语
百度营销的三重升级，既关注生意的经营转化，更关注品牌资产长效积累，赢得了生态合作伙伴的一致认可。据了解，基木鱼全场景生意服务已经覆盖了20万+企业，度小店直播电商覆盖95%品类，300万+优质作者帮助企业卖货，门店推广帮助企业把线下的生意线上化，覆盖24个行业，2万家门店。
可以想见，随着百度营销的全新升级，在生意的创造上将会带给更多行业更多企业主充足的“成长力”。因为，百度目前的能力已经覆盖了从前期品牌推广，到最终落实到对产品销量提升、以及用户对品牌认可度的提升全流程，并且可以针对不同阶段的用户做出针对性的营销策略。