文 | 山核桃
房子可能是租的，但生活不是。随着“懒人经济”的兴起，既想精致生活，但又讲究效率至上的年轻人捧红了“小而美”的小家电行业。
《小家电行业研究报告》显示，早在2022年，我国小家电市场规模已超4000亿元，中国每个家庭平均拥有的小家电数量甚至达到了9.5个。
打开社交媒体，在各种“我的人生小家电”种草帖下，曾经红极一时的空气炸锅、酸奶机等显然已不能满足这届年轻人的需求。“不是xx买不起，而是xx更有性价比”是“平替消费哲学”最响亮的口号，引领着回归理性的消费者走向一种集体性祛魅——在大牌之外，他们更喜欢那些朴实“听劝”的品牌，看中的也是产品的品质、性价比和多功能整合，从“精致懒”走向“品质懒”。
需求端的微妙变化，也是生意的潮水方向。当寻找“源头工厂货”成为年轻人新的购物习惯，消费者收获了“花小钱办大事”的快乐，优质国货日益崭露头角，产业带背后的一个个好厂长也由此走到台前。在抖音电商，他们背靠强大的生产力，走出了一条全新的增长路径——依靠单品驱动的爆发力、内容和货架的协同经营，在更务实的生意理念下，扎扎实实走好经营每一步。
1、当“厂牌”有了爆款
对今天人手几个小家电的年轻人来说，这个千亿市场有一个冷知识：无论是大牌、小牌还是白牌，都是“made in 中国工厂”。
作为全球最大的家电制造方，中国承包全球家电生产量的60%至70%。在过去的几十年时间里，小家电更是形成了遍布全国且门类齐全的产业带。
广东佛山被称为“中国家电之都”。有数据显示，佛山平均每秒钟就有2个电饭锅下线，每分钟能生产100台微波炉，每天生产冰箱超2万台，足见其制造实力。在这里扎根多年的亨奇利电器有限公司总经理乐辉，在谈起今年的生意战果时，觉得自己有一些“好运加持”。去年10月中旬，亨奇利旗下品牌小白象孵化的一款鸳鸯电火锅上线抖音电商，从当时持续火爆到现在，截至目前已售出超60万件。
另一边，从温州平阳美发电器产业带起家的敏煌今年也是“爆品”连连。9月，敏煌在抖音电商推出的一款蓬松冷风梳上架7天销售额就突破150万，双11推出的一款多合一自动卷发棒销售额更是突破1500万。现在，敏煌已在抖音电商美发电器类目跻身前列。
在饱受潮湿困扰的南方，金正推出的一款智能干衣机成了“雨天干衣神器”，被南方网友疯抢。背后的“操盘手”温州海川文化传媒有限公司的王经理透露，近期他们最多一天能在抖音电商卖出1.5万台。
谁也没能想到，这些背靠产业带，曾经主要给国内外大牌做贴牌代工生意的工厂型商家，竟能在抖音电商迸发出如此强的“爆品”制造能力。抖音电商数据显示，今年双11期间，“懒人经济”拉动小家电行业国货中小商家异军突起，2228个商家销售额同比增长超过100%。洗鞋机、超声波清洗机、干衣机、电炒锅的销售额同比分别增长426%、318%、315%和232%，食品保鲜真空机、暖手/暖足器、按摩枕等7个品类成交破千万元。
当厂牌有了“爆款”，从幕后走到台前，产业带的老板们将这些成绩谦虚地总结为“运气”。但如果仔细深挖他们的生意经，不难发现，运气背后，新的流量渠道和生意模式，正为厂牌打开全新的增长空间。
2、始于需求、终于产品
幸运之神从不会眷顾没有准备的人。不讲虚头巴脑的故事，只做实实在在的产品，这是厂牌的杀手锏。
创牌于2014年的敏煌，成立初心就是为了改变过去工厂被动销售的状态，实现真正的自产自销。但很长一段时间内，由于缺少营销能力，敏煌的发展一直不温不火。
敏煌电商负责人白杨清晰地记得，2022年，他们做出了一个关键决定——将整个运营部门从平阳迁至更具电商氛围的杭州：“我们是主打人才战略，舍得分钱。”白杨坦言，以高分成、高激励这种看似简单粗暴的方式，敏煌招纳到更多专业人才。同年，敏煌入局抖音电商。
一开始，他们在抖音电商尝试了许多赛道，后来还是决定回归本行——深耕自己的优势品类美发电器。用白杨的话来说，敏煌要实现“一米宽、万米深”。专注垂直赛道，背靠产业带天然具备的产品、价格双重优势，叠加组织与人才的配合，从2022年到2024年上半年，敏煌在抖音电商的销售成绩走出了一条漂亮的增长曲线。
但很快，随着小家电行业竞争加剧，新品更新迅速迭代，敏煌意识到他们需要打造更具差异化的产品。痛定思痛下，团队在今年上半年发力产品研发，调整产品结构。在抖音电商等平台做消费者调研的过程中，他们发现，在直发梳和自动卷发棒两大常规品类上，还存在很多消费者痛点。
比如在直发梳上，敏煌发现，市面上大多数产品主打的是拉直效果，但更多用户的真实需求是想用直发梳做出更精致的发型，例如高颅顶等。于是，敏煌在直发梳的加热面上采用了半弧形设计，加上背部的冷风定型效果，能轻松夹出高颅顶。“我们当时这个产品上线的时候，说实话也没有做太多的营销动作。”白杨回忆，配合垂类达人和短视频种草，这款蓬松冷风梳很快就打爆了，被很多用户评价为“早八神器”。
遵循用户痛点更新迭代产品，以类似的思路，敏煌同样成功打造出另一款爆品——多合一可换头卷发棒。卷发棒卷轴的大小决定了发型波浪的大小，卷轴的主流尺寸有两种：28毫米和32毫米，大部分商家会分别推出这两种规格的产品，敏煌也不例外。但在和消费者交流的过程中，敏煌发现，为了尝试不同风格，很多用户不得不购买多个不同规格的卷发棒。
意识到这一需求后，敏煌迅速研发，设计了28毫米、32毫米和40毫米的可替换卷轴，让一款卷发棒实现多种卷度。很快，这款能实现“大卷小卷随心换”的产品成了敏煌店铺的新销冠。
尽管没有什么营销技巧，但厂牌对市场风向的敏锐度其实并不输大牌。在抖音电商，直击痛点的好产品从来不缺被发现的机会。
在佛山小家电产业带泡了十余年，亨奇利的主营业务是五金配件等供应链配套生意，出口外销是生意基本盘。在摸索线上经营的过程中，亨奇利对比了很多电商平台，敏锐地意识到抖音电商的爆发力，于是收购了小白象品牌，发力抖音电商经营，在不断试错中逐渐聚焦电火锅品类。
选择火锅的原因也很简单。“因为我们是做五金的，这方面感觉还是有点优势。”乐辉回忆，前期调研中，他们发现，南方很多打工人喜欢冬天在家聚会吃火锅，“有吃辣的，有不爱吃辣的”，各人口味的差异催生了对鸳鸯锅的大量需求。聚焦鸳鸯锅品类后，团队随即买来市面上的竞品做对比，发现要么是容量太小，要么是价格太贵，且外观厚重，产品优化空间很大。
而利用供应链优势，小白象仅用一个半月就迅速推出一款鸳鸯电火锅新品。7升的大容量能满足多人聚会需求，双温双控的分区设计能分别调节两个区域的温度，再加上79.9元的定价和不输大牌的颜值设计，几乎解决了所有现存的用户痛点。“尽管当时我们知道这个品会爆，但是不知道会爆成这个程度。”乐辉说，“抖音电商很容易爆品，只要你的品好，自然就有流量。”
而在开发智能干衣机这一产品时，王经理表示，他们花了很大的功夫在前期的产品研发上。时间拨回2022年下半年，金正发现，抖音上很多南方用户会吐槽“雨天无法晾干衣服”“晒干了也有异味”。相对的，市面上的老式干衣机笨重占空间，且容量较小，无法同时烘干一家人的衣服，十分费电。
“我们就想着可能会有市场，但当时做的时候，全网的体量并不大。”抱着试试看的心态，在没有太多产品可以借鉴的情况下，团队和工厂反复打磨产品设计方案。一方面，他们将干衣机的主体设计为机顶盒大小，不占空间，方便收纳；另一方面，他们把装衣服的布袋加大加宽，同时提高烘干速度，让用户能更快烘干多件衣物。除此之外，在很多细节上，他们也想在了消费者前面，比如隐藏式的挂钩、AI智能定时功能......
去年6月上线后，这款实用便捷的干衣机很快在抖音电商受到网友追捧。从一开始的“冷门赛道”到如今的热门品类，王经理也感叹：“随着产品的爆发，我才发现这个赛道其实并不小。”
多年沉淀的工厂制造和供应链能力，让厂牌具备领先的产品和成本优势，而只要找准消费趋势痛点，借助抖音电商这一杠杆，就能看见爆品生长的机会。
3、应对内卷的最好方式，是主动进化
站在“微笑曲线”来看，像敏煌、小白象这样的厂牌，它们过去位于产业价值链的低位，享受不到高价值链的红利。但现在通过布局抖音电商，从B端转向C端，抽去中间商后，销售链路缩短了，也让他们得以迈出在产业价值链向上走的关键一步。
但在走出“关键一步”后，内卷、低价、同质化，这几乎是所有国产小家电商家都在面临的课题。“从卷价格、卷功能到卷差异化再到卷价格。”白杨告诉我们，这是所有国产小家电商家都在面临的一个“循环难题”。
打破这一看似无解的“循环”，本质上依旧需要靠创新。但创新需要投入成本，这恰好又是诸多厂牌的敏感话题。
外界的刻板印象难免会将工厂型商家自然归于创新的“保守”一派，但在抖音电商，我们看到的是，越来越多的厂牌走向内卷（involution）的对立面——主动进化（evolution）。
第一个明显的进化就是做一个更“听劝”的品牌。
入驻抖音电商后，更及时的市场反馈和用户互动，给了国产小家电商家更多灵感。小白象会在抖音电商粉丝群听取消费者的一线“辣评”。 比如有粉丝提出清洗、容量方面的问题，小白象团队一一记录在案，计划在未来进一步迭代产品。
敏煌除了会重点关注短视频、用户购买评价以及粉丝群意见外，还会借助深度合作的垂类达人粉丝群了解更多用户反馈，迅速改进产品。“因为我们最欠缺的就是意见。”白杨说。
另一个看得见的进化则是更深入地布局抖音电商“内容+货架”，从厂牌走向品牌。
金正干衣机的打爆过程就得益于短视频和直播的提前布局。在产品正式上线前，团队花费了四五个月打磨短视频脚本，围绕产品的使用方法和使用场景制作了千条短视频，将产品卖点更直观地展示给消费者，比如与传统干衣机的对比、如何收纳等。正式上线后，再配合中腰部垂类达人的种草和自营直播间的高效转化，最终实现产品的快速打爆。
敏煌在内容端的尝试则更多元些。一方面，品牌在过去积极与中腰部垂类达人建立合作，目前在“达人直播+短视频种草”上已有成熟的方法论；另一方面，为了与更多用户建立信任，敏煌以工厂溯源直播的形式，让更多消费者看见源头工厂的品质实力。“我们希望通过工厂溯源，让用户看到他购买的产品是怎么一步步地走到身边的。”工厂溯源，是这家厂牌对自身产品实力的自信。
除此以外，今年10月，敏煌正式签约明星金莎为卷发赛道形象大使。白杨透露，后续也将以明星直播等切片内容为辅助，利用名人效应加速“出圈”。
另一个不可忽视的经营阵地是货架场景，在全域兴趣电商的生态下，抖音电商的货架场已逐渐成为商家生意增长的关键阵地。
乐辉明显感受到抖音电商货架场景的“红利”。在货架建设上，小白象将传统货架电商的搜索运营方法论运用到抖音电商，比如通过优化商品标题和描述中的关键词提高搜索曝光率，实现了流量和销量的双重提升。
2023年下半年起，敏煌就开始布局抖音电商的货架场。“货架场真的非常适合我们产业带品牌商家去做，因为我们的优势就是产品。”
敏煌在货架场的主要动作有三：一是运用现有品牌流量池，复制传统电商的玩法，搭建多SKU的货盘。二是通过商城“猜你喜欢”等流量入口，多场域触达用户的同时，提升店铺的曝光度和销量。三是尝试以商品卡等工具，以“小切口”及时优化产品推荐和营销策略，提升经营效率。一套动作下来，敏煌的商品卡成交占比已提升至30%。
可以预见的是，在内容场景和货架场景双轮驱动下，内容场的流量爆发力和种草力，货架场多元产品和服务所带来的稳定经营，将为国货小家电打开更多增长的通路。
4、从流量到经营，正向成长的可能性
小家电虽“小”，但却是一个蓬勃发展的新兴产业。商业数据机构Statista预测，2024年全球小家电市场规模将达到2543亿美元，这个千亿市场里还有不断涌现的商机。
时间拨回上世纪八九十年代，这些扎根产业地的工厂型商家从做配套到出口外销，即便是已走出国门，但生产的商品上却还是写着别人的品牌名。但现在，时代变了，新兴的渠道和生意模式能帮助他们链接到最前端消费者，实现最终的理想目标——自产自销。“这是每个工厂都想走的路。”白杨说。
眼下，比起曾经的爆品成绩或是更抽象的品牌力建设，在这些国货小家电商家眼中，扎实做眼前的产品和服务是他们更关注的事。
“认真听取用户的建议，我们要做自己擅长的事情。”白杨说。目前在敏煌的电商渠道中，抖音电商销售额占比大约四成，他们计划在2025年将这一比例提升至六成，同时再孵化2至3个直播间。在达人合作上，他们扶持和孵化更多的垂类达人。
小白象也在积极和达人、主播讨论和孵化新爆品。乐辉坚信抖音电商的“爆品潜力”：“如果你是工厂，你只要聚焦去推好产品，我觉得都有爆品潜质。”不仅如此，他还感受到，抖音电商爆品带来的影响力可以外溢到其他平台，带动品牌全网销量增长。
在智能干衣机打爆后，海川传媒还在继续挖掘产品迭代的新卖点。“我们计划一年上十几个款。”观察抖音电商这些年小家电行业生态的变化，王经理认为，在洗牌和迭代中，现在能留下来的都是“正经公司”：“首先你在产品力上肯定是没问题的。”
有人说，小家电本质上做的是“人性生意”，消费者懒着不动的背后其实是在期待更好的产品。而在抖音电商，这群国货小家电商家的进化故事，其实也印证了这条朴素不变的定律。放眼中国庞大的小家电产业带，国货小家电厂牌正借着全域兴趣电商之风乘势而起，吸引更多向往“品质懒”的消费者。