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引言：

在激烈的市场竞争中，渠道往往会成为奶粉品牌的胜负手，所以，通过数字化能力去优化升级整个渠道结构，化解品牌商和终端之间的冲突和矛盾，建立和谐共生的渠道关系，实现共建共享共赢尤为重要。深谙此道的君乐宝，交出了自己的示范答卷。

逆势增长！君乐宝二季度销售增长率达40%

近日，在第五届婴童产业细分行业大会—有机奶粉大会上，君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼透露：君乐宝奶粉第二季度销售增长率达40%，重客连锁渠道取得重大突破，优萃有机奶粉更是实现上半年增率超75%。

在人口出生率持续走低、消费分层、行业政策等因素的影响下，奶粉行业逐步进入“存量竞争”的时代，激烈的市场变化和竞争，国内奶粉业务的增长难度加大已是行业共识。而君乐宝近几年的业务增速非但没有放缓，反而实现了逆势增长，从二季度交出的成绩单就可见一斑。

2020年，君乐宝率先发力有机奶粉品类，创新推出新一代配方有机奶粉——优萃有机奶粉，这是行业首款全产业链适度水解的有机奶粉。凭借有机可追溯、高端配方等优势，优萃成为众多消费者认可的“有机奶粉天花板”，对君乐宝奶粉整体大盘的增长功不可没。

同时君乐宝优化了产品结构，推出纯羊奶粉和多款新品面市，落实“牛羊并举”的市场战略，加速品类布局，进一步夯实了市场优势，推动了产品销量的增长。

但除了产品优势和市场布局的影响，君乐宝逆势增长的背后还跟渠道数字化建设有莫大关系。

渠道策略优化升级，数字化助力增长

在奶粉行业，消费者的焦点总是离不开产品品质、品牌真伪、产品安全性这些核心问题，因为奶粉产品质量安全一直是消费者内心的红线。经历过“三聚氰胺”事件阵痛的君乐宝比任何一家品牌都深有感悟。

为此，君乐宝在渠道策略方面，积极推动渠道数字化变革，创新推出“内码”制度，即在原有罐外码的基础之上，增加消费者打开奶粉罐内铝膜纸才可见的二维码，并宣布将在旗下所有奶粉产品上运用。

相较于过去奶粉罐外码可能出现外码被遮盖、被错扫、扫码率不高的现象，内码的安全性和有效性不言而喻，通过内码，消费者及渠道都能享受到超出之前的服务体验。

消费者通过“外码”加“内码”的双重验证，不仅可以清楚地了解到厂商信息、产品信息、质量信息等，还可以享受由君乐宝奶粉提供的积分、红包、满赠等多重福利，获得更好的购物体验。

品牌商能够实时了解到每一罐奶粉的动态，如果出现异地入库、开罐等不规范的现象，也能够第一时间得到预警，从而快速、便捷地处理。此举将彻底打破现有市场秩序混乱的局面，维护合理经营秩序，经销商也可以将更多的精力放在精耕市场和提高消费者服务等方面。

此外，通过内码的使用，进一步化解品牌商与终端的冲突与矛盾，推动了终端门店与用户之间的关联，有效促进了bC一体化的实现。

与渠道建立共生共赢关系，而非博弈

在奶粉行业，销售增量的一个重要组成部分来自于用户全生命周期的管理，用户的拉新、留存和转化尤为关键。而品牌直接对接消费者，目前仍然只能做到浅层的运营和维护，真正的用户运营还得放在离消费者最近的终端手上。

但品牌商和终端门店之间有一个天然的博弈性，对于品牌商来说，品牌商希望能够深度经营用户，给到消费者奖励，增强用户粘性；品牌商还希望给到门店导购奖励，提高导购对品牌和产品的忠诚度；甚至品牌商还想要导购和消费者可以裂变自己的产品和活动。

但是站在终端门店视角，门店是不希望品牌直接激励导购，因为影响门店管理；同时品牌激励消费者的费用，也会被门店截流，导致触达消费者效果不理想；同时门店也不想导购去裂变产品和活动，因为怕给品牌的商城直接引流导致门店效益变差。

这就导致了品牌商既不敢轻易给激励，也不知道如何激励，从而让用户运营成为老大难问题。

而依托内码，通过一物一码技术，应用类似“内外码关联”、“定点引爆”、“待解锁红包”功能玩法，君乐宝能够把用户和利润直接导给门店，激活门店的销售积极性，提升整个门店用户的拉新、留存与转化。

“内外码关联”：导购提前注册信息扫外码，消费者扫内码，当完成促销动作，消费者开罐扫内码查询产品信息真伪、领取红包，同步激活导购的佣金奖励，以此提高导购销售积极性，促进产品销量。

“定点引爆”：品牌商提前进行活动预热，会在线下指定的门店开展活动，到店购买产品扫码的消费者能领取到超大红包，以此吸引消费者，为门店精准引流。

“待解锁红包”：品牌商提前在线上预发待解锁红包，消费者领取后到线下门店购买扫码即可解锁，抵扣现金；或者消费者需要分享给指定人数才能完成解锁动作，分享的好友也能获得带解锁红包，由此完成用户裂变，给门店带来更多流量。

（待解锁红包红包玩法示意图）

在扫码动作下，品牌商也能掌握到用户扫码数据，品牌商可以用数据驱动运营，通过整合渠道经销商对门店进行陈列设计和产品动线设计，并同时进行产品销售培训和活动策划方案的输出，提高门店的服务水平和效率。

通过这些方式，赋能门店经营，帮助门店引流，品牌商能够把公域上的用户流量通过门店之间的绑定，给到门店去转化，让品牌商和门店之间达到激励相容，共同挖掘用户。而通过品牌商的拓客，门店的引导和服务，品牌商能够配合会员运营，培养更多高忠诚会员，提高他们的粘性，积累更多用户资源。品牌商再把线上的流量反哺到线下，构建一个复购的营销闭环，这样在帮助门店动销的同时，经销商和品牌商也将获得整个市场的增长。

在营销4p中，同产品、价格、促销相比，渠道是最讲究系统运作、上下游协同的，渠道链条的长度、渠道中各方关系变化都影响着渠道的稳固。

对母婴行业而言，渠道的意义更甚。在激烈的市场竞争中，渠道往往会成为奶粉品牌的胜负手，所以，通过数字化能力去优化升级整个渠道结构，化解品牌商和终端之间的冲突和矛盾，建立和谐共生的渠道关系，成为利益共同体，实现共建共享共赢尤为重要。

而仅用短短八年时间就跻身行业头部，创造出一个又一个现象级产品的君乐宝早就深谙此道，所以在渠道数字化建设上一直不遗余力，不断优化自我，加速进程，砥砺前行。

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