谷歌广告是跨境电商卖家进行业务推广的强大利器。借助谷歌广告，卖家可以在世界热门网站（例如，谷歌和YouTube）上开展营销活动，轻松触达全球消费者。
然而，谷歌广告有多种类型，每一种类型适合不同的场景。如果无法掌握投放技巧，广告很可能会投放给很多不相关的受众，导致花了钱却没有收获预期的效果。因此，充分了解谷歌广告的类型及其效果至关重要。
接下来，本文将深入探讨谷歌广告及其19种细分类型，助力各位卖家全面了解谷歌广告，找到适合自身业务的广告类型。
谷歌广告是一种在线广告服务，允许广告主（在广告系统中支付费用投放广告的个人或企业
）在谷歌搜索结果页、合作伙伴网站和应用中展示广告。这些广告基于关键词搜索或用户兴趣进行投放，旨在提高品牌曝光、吸引潜在客户并增加网站流量或销售额。广告主需支付点击费用或展示费用等，以获取广告展示和点击的机会。
谷歌广告平台与其他许多付费数字广告平台有很多共同点。这些平台均采用PPC（按点击计费）的付费模式，即有人访问了你的网站才会收取费用。你可以灵活设置预算，根据人群特定的行为和特征来定位广告投放的受众，并快速地拿到有衡量数据的广告表现反馈。
谷歌广告之所以独具吸引力，是因为这个平台可通过搜索广告、购物广告、展示广告、视频广告等几种独特的方式触达消费者。接下来，本文将介绍这几大种类之下的19种细分广告类型。
- 品牌搜索广告
- 非品牌搜索广告（通用）
- 非品牌搜索广告（细分市场）
- 竞争对手搜索广告
- 动态搜索广告
- 购物广告（品牌）
- 购物广告（非品牌）
- 主题/兴趣广告
- 内容相关广告
- 自选展示位置广告
- 信息流视频广告
- 插播广告
- 导视广告
- 标头广告
- 效果最大化广告
- 需求开发广告
- 再营销广告
- 受众定位广告（优化型定位和受众群体扩展）
- 应用广告
消费者在使用搜索引擎时往往都有特定的意图：搜索某个问题的答案，找到解决某个问题的解决方案或者是寻找某个特定的产品或服务。这一点与社交媒体平台有所不同。正因为消费者存在这种需求，谷歌成为了各类企业强有力的营销渠道。
通过综合分析某个特定查询的月均搜索量、预估的每次点击费用（CPC）以及谷歌提供的其他数据（以上数据可以在谷歌关键字规划师中查看），你就能了解如何在谷歌上投放广告。利用搜索广告的功能，你可以直接在特定查询的搜索结果中推广你的产品或服务，甚至将目标范围缩小到特定地理区域内的消费者。
举个例子，你销售的产品是植物蛋白粉。每个月都有超过20万人在谷歌上搜索“蛋白粉（protein powder）”，但却很少有人搜索“植物蛋白粉（vegan protein powder）”。为了推广你的植物蛋白粉品牌，你可以在谷歌广告系统中对这两个短语出价。搜索词越具体，转化率可能就越高，因为这类词与产品具有更强的相关性。
- 增加曝光度。对自己的品牌名称竞价不仅可以宣传特定的信息（利用谷歌的广告拓展功能），还能设置访客进入店铺的落地页。
- 保护品牌。由于其他竞争者会对你的品牌名称和其他品牌关键词竞价，对自己的品牌名称竞价也可以保护自己。
- 流量精准。由于网址和广告与搜索你品牌的用户高度相关，因此，品牌搜索的每次点击费用（CPC）往往低于其他搜索的价格。
然而，在投放此类广告时，也要注意以下几点：
- 关键词管理。广告也可能出现在相似但却不相关的关键词搜索结果里，要对这种情况保持警惕。例如，在上文提到的苹果（Apple）公司的iPhone（苹果手机）广告示例中，你需要排除“摘苹果（apple picking）”或“苹果酒（apple cider）”，甚至是“如何更新我的苹果手机（How to update my Apple iPhone）”之类的关键词，并使用适当的关键词匹配类型和否定关键词的方法来缩小定位范围。
- 配合品牌活动。从品牌搜索广告中获取的销售取决于实际搜索品牌的人数，因此，这种类型的广告是品牌知名度营销活动的重要组成部分。例如，一个快闪店，或者一条可以在Facebook上走红的视频，都可以让更多人去搜索你的品牌。
- 关键词覆盖面较广。广告不包含品牌名称，费用较高，因为通用关键词相关性较低。
- 新客户增长潜力大。广告能够吸引不熟悉品牌的用户，带来较高的潜在广告支出回报率（ROAS）和品牌长期价值（LTV）。
然而，在投放此类广告时，也要注意以下几点：
- 提升长期价值。消费者的真正价值并不在于初次购买，而在于其对品牌的终身价值（LTV），即长期地购买你的品牌产品。因此，广告的关键在于提升客户的终身价值，而不应只关注初次购买。
- 持续优化。为了提升广告效果，此类广告需要反复测试创意和落地页。针对那些通过非品牌搜索广告进入网站却未当即成交的访客，搭配投放再营销广告（详情见下文）做进一步优化。
- 高相关性。广告值指向更具体且更符合受众需求，相关性和转化率较高，相较于相较于通用的非品牌搜索广告，竞争相对较小。
- 投资回报率高。细分市场的受众易于寻找和聚焦，流量获取难度低，投资回报率（ROAS）通常较高。
- 适用于第三方产品。若销售第三方产品，可通过竞价特定品牌关键词提升曝光率，链接直接跳转至产品页面。
实施难度：与其他搜索广告相似，设置和优化广告需要投入精力和专业知识。建议不熟悉关键字匹配类型和广告优化的企业聘请专业人员操作。
- 竞争激烈，成本较高。用户最初搜索的并不是你的产品，相性较低，因此，获取这些流量的成本较高。
- 获取高价值客户。如果一个品牌尚未在消费者那里建立起牢固的品牌忠诚度，而恰好产品是一个同等或更好的替代品，那么，这样的广告策略非常有利可图（正如上文所述，如果不对自己的品牌词进行竞价，竞争对手可能会利用这种策略来窃取你的流量）。
然而，在投放此类广告时，也要注意以下几点：
- 明确可行性。通常来说，只有当品牌确信通过这种高成本方式吸引的新客户能带来较高的平均订单价值和终身价值时，才会选择投放这类广告。否则，这种策略可能效果不佳，收益不大。
- 避免使用动态关键词功能（Dynamic Keyword Insertion，简称DKI）。不使用这个功能的目的在于避免广告文案动态插入竞争对手品牌名称时可能产生的误导或法律问题。例如，如果用户搜索“苹果最新手机”，而广告主使用了DKI，那么广告文案可能会动态地显示为“探索我们的苹果最新手机优惠！”。
- 谨慎使用竞争对手的品牌名称。如果广告跳转页面并未提供相关产品，则广告文案中不能使用竞争对手的品牌名称，以保持广告的准确性和合法性。
实施难度：操作起来较为困难，且成本可能会很高，建议聘请专业人员来管理这类广告的运行。
- 自动化生成。谷歌根据你网站的内容自动抓取关键词，涵盖品牌词、非品牌类目词、产品词、甚至是“关于（About）”页面或博客页里的活动关键词等。
- 快速启动。无需具备搜索广告的技能，广告可以快速上线运行，适合初期探索市场效果。
然而，值得注意的是，这类广告也有其自身的局限性：
- 流量质量不佳。与精心挑选的关键词相比，自动生成的关键词具有一定的随机性，可能无法精准匹配目标受众，从而影响转化率。
- 无法长期使用。由于关键词自动生成，广告可能包含不相关的词语。这类广告适合作为入门，后续应通过数据分析，手动调整细分策略。
实施难度：设置简单，发布快速，但需要定期监控和优化，避免不相关流量浪费预算。