2024年12月18日，由腾讯广告举办的2024年游戏行业广告生态大会在广州召开，会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2024中国移动游戏广告营销报告》。这一报告由伽马数据撰写，伽马数据对报告内容进行整理，本次报告的部分关键数据如下：
伽马近期发布报告（点击跳转） 2025趋势报告：小程序游戏398亿近翻倍增长 游戏业有望新增长 2024游戏产业报告完整版：收入3258亿海外涨13% 六大特征 TapTap白皮书：独家游戏总下载量7.2亿+，买断制游戏年售433万份 未保报告：每周游戏时长3小时以上的未成年人占比较2021年下降37.2% 免费PDF！24年电竞收入275.68亿元 同比增4.62%
注：1.主要上市游戏企业指2023年游戏收入占营收比重超过约30%的上市企业 2.为保持口径一致，本次数据仅统计2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企业一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小程序游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。
数据来源：AppGrowing
同时需要注意的是，整体行业广告创意数也在2024年迎来涨幅，意味着用户的注意力将被进一步分散。在此背景下，移动游戏广告需要更深入的布局才能在众多广告中吸引目标用户。因此，移动游戏在投放广告时或将面临来自其他行业更加激烈的流量竞争压力。
数据来源：AppGrowing、伽马数据（CNG）需要注意的是，虽然2024年以来小程序游戏广告创意投放总量大幅上涨，但投放过程中仍需面临素材生命周期短、素材消耗快的问题，或导致投放成本持续上升。
投放广告创意数超过10万条的游戏发行商数量整体呈现增长趋势，其中2024年9月达到最高，共有超40家游戏发行商投放广告创意数超过10万条，流量同业竞争日益激烈。这主要受两方面因素影响：第一，2024年产品供给侧得到改善，App store新上架产品数量同比增加，部分企业需求通过买量获取优势；第二，头部产品虹吸效应显著，用户对于精品游戏需求加深使其流向头部，而对于中小型企业而言，缺乏具有竞争力的产品使其面临更大流量压力。
MMORPG投放数量下降，部分投放数量上升品类受双版本互通素材带动
数据来源：AppGrowing、伽马数据（CNG） 数据来源：AppGrowing、伽马数据（CNG）其中，巨量广告和腾讯广告最受头部产品关注，头部产品在上述两个平台的广告创意投放数量占比合计超过90%。头部产品在产品品质、IP知名度等层面具备优势，受众相对广泛，而巨量广告和腾讯广告触达的用户群体更大，利于产品进一步扩大获客。
注2：“2024.4”对应的微信小程序游戏畅销榜TOP100为2024年4月23日榜单。
数据来源：伽马数据（CNG）其二在于长线运营，长线运营是小程序游戏的未来趋势，从已初步实现长线运营（运营时长超1年）的产品来看，其生命周期整体成上升趋势，意味着头部游戏已先于整体的注意到长线运营机遇。而精细化营销则是长线运营的重要举措，参考App游戏的发展路径可知，精准买量、内容营销、阵地经营等精细化举措是长线运营时期的营销重点。因此，对于已实现长线运营及计划长线运营的小程序游戏而言，探索内容营销相关布局具备价值。
趋势一案例：微信小程序游戏MAU达5亿，腾讯广告沉淀精细化运营方法论助力产品长线运营
虽然小程序游戏的新兴渠道值得关注，但当前的头部渠道依然是小程序游戏的发展核心。微信平台是小程序游戏头部渠道之一，2024年81.6%玩过小程序游戏的用户均使用过微信小程序游戏。从微信小程序游戏自身的发展来看，经过 6 年时间，微信小程序游戏已拥有了高效、稳定、长线的经营环境。2024微信小游戏开发者大会数据显示，微信小程序游戏用户达10亿，月活用户达5亿，用户使用时长持续增长，整体生态呈现出不断生长的生命力。如前所述，小程序游戏将向长线运营发展，精细化举措将成这一时期的重点，而以腾讯广告为代表的广告平台以其买量及变现双端生态能力，持续为小程序游戏企业提供精细化的深耕路径，同时也推动小程序游戏生态实现循环供给，为行业创造了可持续的良性竞争环境。值得注意的是，依托高量级小程序游戏支持经验，腾讯广告对于内购（IAP）、广告变现（IAA）及混合变现（IAAP）商业模式的产品均有深厚积累，能针对不同模式的特性及需求提供支持。
趋势二案例：《恋与深空》三度登顶iOS畅销榜总榜，50.8%的受访用户因“情绪价值”喜欢玩该游戏
《恋与深空》是情绪价值的典型代表，作为2024年的高热度新品，《恋与深空》三度登顶iOS畅销榜总榜。而从产品自身来看，对情绪的关注在研发、运营、营销等多个环节均得到较佳的体现与贯穿。
研发层面，情绪价值、恋爱体验、陪伴感是吸引用户游玩《恋与深空》的主要成因，分别占受访用户的50.8%、43.5%、39.3%；
运营层面，《恋与深空》注重细节，不但曾以电话形式于日常生活中联系用户，还以更拟人的方式呈现任务完成、体力回满等常规游戏动态，进一步消弭游戏内、外的分隔感；
营销层面，《恋与深空》联动数码、餐饮、便利店等多个领域的头部企业及产品，较多联动对象具备门店数量众多且覆盖地区广泛的特征，有助于从线下距离层面贴近用户、塑造陪伴感。
如前所述，用户情绪将成更稀缺的资源，与之相关的竞争也将由蓝海转为红海。这意味着，未来产品发展状况与营销的关联将更紧密，取得高声量、高用户渗透等成果需要更适合自身产品的方式、更优质的运营资源、更高效的营销举措。而在自身资源、经验的带动下，高质量的合作伙伴将成营销效果的重要助力。其中，腾讯广告是高质量合作伙伴的典型代表，腾讯广告基于过往经验探索出适用于IP各阶段的运营思路，例如梳理出三项重要的IP运营目标：内核筑基、放大价值、赛道深耕，并给出实现每项目标的高效率方式：借力其他数字IP帮助内核筑基，通过品牌延展放大IP价值，运用人群破圈及品牌重塑来深耕赛道、持续打造IP壁垒。基于上述目标与实现方式，已经涌现的众多成功案例，也证明了腾讯广告的思路与执行能力。而在切实的营销效果之下，预计将有更多IP与腾讯广告合作。
关注新的领域、挖掘新的潜力离不开合作伙伴的支持，而如果能够找到拥有众多运营资源的合作伙伴，则有望从对方的资源库中选取更适合自身的具体资源（例如具体的联动IP、主题曲演唱歌手等），进而更精准地切中用户需求，进一步激发用户对产品的好感，放大新领域、新潜力的价值。在此基础上，高质量的合作伙伴还有望提供其他助力，例如对个体企业而言属于新探索、新尝试的IP运营形式，或许合作伙伴已有较多经验及方法论，如果企业能将这部分经验应用于自身产品之上，则有望获取事半功倍的IP运营效果。而在众多拥有运营形式资源的企业中，腾讯广告旗下资源的丰富程度及方法论沉淀均属于产业前列，企业或可重点关注。
技术对营销的加持仍在深化，而技术的“理解能力”在营销中将愈发重要。技术的“理解能力”是指AI对营销需求的拆解及呈现效果，例如在文生图、图生图产出素材时，AI是否能捕捉资料特点并产出符合感知的素材；又如在广告投放时，投放模式能多大程度的察觉目标人群、业务场景等的差异并自动调整。而理解能力的重要价值在于，随着AIGC、智能投放等广泛应用，技术理解力的每次微小提升都有望改善成千上万组素材，进而提升整体投放效果。而在降本增效的大背景下，未来，无论企业自研广告营销系统还是与第三方合作，都需要重点关注技术理解力的应用。
趋势五案例：最佳单条素材累计消耗33万，腾讯广告妙思助力素材产出效果
腾讯广告妙思是技术理解能力的典型代表，作为以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台，腾讯广告妙思对素材的提升效果更为明显，部分案例中能实现最佳单条素材累计消耗33万、日耗峰值7万、起量周期33天的数据成果。这一数据成果正是技术理解能力强劲的表现，聚焦素材产出过程时可见，部分案例“图生图”功能中上传的原始图片与AI生成的图片风格高度近似，这意味着腾讯广告妙思较深入地理解了原始图片风格、色调等方面的特征。在此基础上，腾讯广告妙思已上线了文生图、图生图、游戏AI混剪等素材产出工具，有望帮助不同应用偏好的企业分享腾讯广告妙思的技术成果。
趋势六案例：《英雄联盟》单次游戏外付费营销收获多重价值，创收约占游戏内日均流水6成
《英雄联盟》是多渠道支付相关营销的典型代表，产品曾取得游戏外付费占游戏内日均充值流水约6成（数据为伽马数据测算）的创收表现。具体做法上，《英雄联盟》将“Faker名人堂皮肤礼包”作为核心商品，商品本身具备稀缺性。在此基础上，《英雄联盟》选择直播偏好较高的抖音平台展开直播，具备较佳的人群基础。同时邀请在电竞行业知名度高、且与此次商品高度相关的Faker选手来到直播现场。在商品稀缺性强、营销平台人群基数广、嘉宾知名度高且高度适配商品的综合作用下，“Faker名人堂皮肤礼包”实现了数百万元的销售额。
但本次直播营销的价值并不仅限于此，核心商品之外以“6元皮肤宝箱”为代表的商品也取得数十万份、上百万份的产品销量，并带动《英雄联盟》抖音官号涨粉10余万、多家媒体平台报道事件。整体来看，通过一次面向游戏外付费的营销布局，《英雄联盟》获得了收入、用户、声量等的多重价值。
趋势七案例：运用微信视频号互选，某产品组件点击率超3%
作为中国音像与数字出版协会主管的中国音数协游戏专家委员会的战略合作伙伴，伽马常年为游戏工委发布的《中国游戏产业报告》提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认。其数据历年在中国游戏产业年会、ChinaJoy高峰论坛上发布。
伽马数据多年来协助地方政府出品各种报告。十余年来，协助出品《上海游戏出版产业报告》。 伽马数据与谷歌、腾讯等全球互联网巨头联合发布报告，同时，与Newzoo等全球研究机构战略合作，共同进行市场调研和分析。伽马数据的数据报告，在全球具有极大影响力。 伽马数据与中信证券、海通证券、长江证券、国泰君安等联合举办财经领域各种会议，其观点被大量引用于媒体、券商分析报告、游戏公司发布会，甚至游戏公司的上市招股书、说明书中。 伽马数据的报告和数据也多次被人民日报、新华社、中央电视台引用。发布报告时，众多媒体争相报道，传播极广。
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