现在和品牌在一起聊私域，大家会常问哪些？这两个问题一定会高频提及：
一是私域的下个增长点在哪里？二是到底应该如何衡量私域用户的真正价值？
其实答案也在实际运营和实操能找到。233品牌私域CEO Roy的感觉是，第一个问题答案和见实刚刚发布的2024年度私域大调研结果一致，即下一个值得品牌和商家大力投入的增长平台和红利点在小红书。
而第二个问题的答案则在于，除了传统的GMV和用户复购增长指标外，品牌还应关注自有KOC的培养与挖掘，他们是品牌口碑传播和全域种草的重要力量。
那么针对这2个解决方案，品牌客户具体应该怎么做？在见实上周刚结束的年度私域大会上，Roy分享了他们的最新见解和新趋势玩法，见实对本次分享内容做了梳理，欢迎你查看下述演讲实录。
01
企业现在遇到了2个私域困惑
大家好，我是Roy，来自233品牌私域。我们专注于美妆和零售行业，正在服务的客户包括娇韵诗、CPB、奥乐齐、丝芙兰、山姆等知名品牌。在过去一年服务客户过程中，我们发现了一些行业变化和困惑：
第一个是私域流量的见顶。正如徐老师刚刚的分享，我们的许多客户也呈现出类似发展曲线，从2019年开始布局私域，到2020年至2022年疫情期间，无论是营收规模还是用户增长，都呈现出一条上升的曲线，有的客户从零开始，仅用两到三年时间，就达到了三五百万的用户规模。
但到了2023年、2024年之后，我们发现私域的增长开始变得平缓。在这种情况下，我们应该如何探索新的流量来源？除了维护好现有存量之外，还有哪些新的增量？
私域流量新来源—小红书
先来看第一个问题，私域流量的来源。我们自己总结，它主要来自四大块：
第一块是广告投放。但现在这部分越来越少，因为许多企业在广告投放上有ROI考核。所以，如果你将流量引入私域，引入企业微信，这在ROI的衡量上是有难度的。
第二块是线下流量。线下场景仍然是企业微信或微信私域最好的突破口。因为在线下有服务、有活动，有让用户加入你的理由，这块仍然是企业在私域上有增量的地方。
第三块是电商平台的已购客户导流。过去大部分企业是通过外呼电话、包裹卡这两个渠道，但现在这两个渠道都遇到了政策和平台的原因，增长也相对放缓。
因此，我们认为小红书的私域2大特点：流量复用、公私协同。什么是流量复用呢？如果你已经在小红书上进行了KOL/KOC的营销活动，如何将这些流量承接并留存下来，这是小红书在私域发力的一个重要思考点。
公私域协同方面，小红书做得也比较好。我们服务的一个客户，他们在小红书私域运营了两个月，增长速度相当快。小红书用户的活跃度非常高，比如有品牌30%的直播观看用户来自私域，包括群聊和私聊。而在店铺的销售贡献方面，也有20%来自私域。从这些数据来看，我们认为小红书正在逐渐倾斜这个区域。
那么，如何在小红书进行长期的私域运营呢？
我们认为，不要只引流到微信，虽然小红书官方已经开放允许添加微信。因为在这种情况下，你很难利用小红书平台的特性，比如直播间、笔记与私域的互通，以及数据上可以告诉你私域的贡献如何等。这些都是小红书的产品策略已经完成的。因此，如果你以流量行为在两个平台上进行用户打通，是一个很大的问题。
从小红书私域运营的角度来看，可以构建私域和公域的互联场景。比如在直播的前、中、后，都可以给直播导流，而直播也能导回私域。在私域的笔记也一样，可以与笔记的评论区进行互动。包括在小红书的群聊中，我们可以进行各种福利、试用等活动。
在小红书这个领域里，我们比较推崇的是栏目的IP化。所谓的栏目IP化，不是像运营企业一样，偏服务或偏销售，而是更应该偏内容，偏种草性质。包括像宠粉福利、在线问答、与粉丝聊天、收集粉丝对产品反馈，并将这些内容反哺到我们的官网和官号。
因此，这种IP化对小红书的私域非常重要。我们相信对于很多企业来说，小红书不仅仅是一个种草或沟通平台，它可能还是一个会员招募平台。
另外，小红书也有自己的小程序，这也是今年他们着重推广的一个货币产品。我们在这款产品上叠加了很多会员功能，将会员注册和数据打通都承载在这个小程序上。这可以说是私域运营的又一个利器，它其实与微信的团队定位有些相似。
03
私域价值衡量新角度—自有KOC
我们再来看第二个问题，私域价值衡量单一的问题。
第一，私域到底是不是一个渠道？
因为现在很多企业把私域定义为一个销售渠道。从这个角度来看，私域有没有拿到足够的渠道的offer、价格、产品体系，这是一个很大的问号。因为能量不够，所以在私域里去做销售，其实很难定位这件事。
第二，前边也说了，私域的用户增长也是放缓的。因此我们在思考的一个问题是，私域除了卖货、销售价值，还有什么价值？
既然已经把很多潜在消费者/已购消费者拉到了私域，那么这里面有没有一些活跃的人能成为品牌的KOC，也就是品牌自有KOC，并以让这些人去释放全域的种草价值？
因为这些KOC够真实，所以整体的性价比、持续性、延伸性都很不错。比如延伸性，就是说他/她不光可以帮你种草，还能在产品研发上提供很多好内容。因此在存量用户当中去挖掘它的社交价值，也是下一个很重要的目标，也是私域价值衡量的一个重要维度。
品牌自有KOC的成本更低、更真实、而且可复用，因为这些人是长期跟你建立了关系。但付费KOL会有更大的起量空间，比如你明天就想投1万个KOL，那只有通过付费的方式，因为你很难短时间就培养出来。
因此可充分利用二者之间的一些优势，去做KOC策略上面的互补。其实KOC再延伸一点，就是我们现在谈的KOS，也是更专业帮你去种草的销售人员。
千万不要去做模板，不要去做这种单向任务！很多以前做KOC培养的这些企业，他们喜欢给KOC一篇文章去发布。但其实平台不喜欢这种内容，且很多KOC都很排斥这些内容，因为他不是靠这个赚钱。
之后我们需要去构建圈子，比如通过社群的方式把这些人汇聚在一起，然后通过一套成熟的任务体系让他们去做很多任务，这当中还有很多沟通服务，可以帮助他们实现内容价值。
最后更重要的是激励。对于KOC来讲，他能拿到什么？
第一个是社交激励，一个群内有很多KOC互相激励、互相讨论怎么把内容做好、把数据做好、把传播做好。第二个是福利激励，可以有一些实质性福利，比如优惠券等。第三个是荣誉激励。比如优质内容可以被品牌认可和上墙，我们也有客户把这些人真正当成了品牌合伙人去经营，去提升他们的价值。
最后，总结一下，今天说了两个问题。
第一个是2024年这个时间点，私域流量见顶问题。我们觉得可以走出去看看小红书、抖音，在这些平台上，品牌跟他们的用户也离得更近，跟他们的产品离得更近。可以帮品牌实现从声量变成流量，从流量再回到声量的生意效果。
第二个是私域不仅仅有消费验证的价值，还有很多全域用种草的价值。这些用户是最贴近你、最了解你、最真实的。我们也建议，私域已经有一定基础的品牌，可以把自建KOC做起来。