终极一战，硝烟弥漫——作为2024全球上半年规模最大、热度最高的职业电竞赛事，5月19日，为期20天的2024英雄联盟季中冠军赛（简称2024MSI）在成都正式落下帷幕。最终，来自LCK赛区的GEN战胜BLG拿下队史首座国际赛事桂冠。与往届不同，本次赛事表现出了热度更高、破圈更广的特点，期间累计微博热搜数达到了创纪录的228个，掀起了一场现象级的电竞文化风暴。值得一提的是，赛事在微博等社交媒体平台获得多维曝光和热搜推广之外，落地成都天府绿道的“绿色健康电竞”骑行活动、“成都盖盖乐”“MSI雄起信箱”等一系列线下打卡互动，更是吸引了大量年轻观众参与，将赛事影响力拓展到新的圈层，不仅为电竞大众化迈出了有力的一步，也为职业赛事升级营销模式、加速自身健康多元化发展形成了创新样板。
电竞社交全民化再加速，
密集热搜引爆赛事声量
《英雄联盟》作为电子竞技项目早已风靡全球多年，并在去年成为杭州亚运会正式比赛项目，不仅拥有广泛的观众基础，也是不断创新、破圈吸纳大众粉丝的行业引领者。此次2024MSI总觉赛时隔多年重返中国举办，更是在线上线下爆发出惊人的吸引力，不仅赛事门票“秒罄”“一票难求”，社交平台声量也远超往年。据赛后统计，此次赛事期间累计微博热搜达到了创纪录的228个，较20232024MSI增长49%；总决赛更是单日贡献热搜34个，堪称“电竞霸榜刷屏”的一天。
事实上，随着赛事影响力提升，围绕电竞的线上社交也越发普遍。越来越多电竞粉丝和普通大众乐于在观看比赛之外，到社交媒体平台关注赛事周边、点评赛况，甚至结交同好、与选手直接对话。#GEN对战BLG#、#BLG能不能让二追三#、#死歌太夸张了#……出现在“国内电竞社交第一阵地”微博上的一个又一个热搜，如四散的烟花把赛场热度传递给每一个围观群众，激起一阵阵热议的浪潮。
据了解，作为国内最早的电竞社交媒体，经过多年发展沉淀，微博平台已积累起浓厚的电竞氛围，历次职业赛事期间都会掀起“边看边聊”的电竞热潮。同时，微博与英雄联盟的合作已超7年，积累起成熟的宣发能力和推广模式，通过丰富的话题设置和讨论引导，发挥出平台“热搜+社交”的优势，为2024MSI的进一步破圈带来流量和话题度的助推。
据悉，赛事期间微博进行了产品层面的多重调整，以频道页沉浸观赛、赛制直播+边聊边看等公域曝光玩法，推高平台电竞氛围浓度，让观众实现最小成本的边看边聊。
此外，赛事期间，微博丰富的电竞生态矩阵资源也充分活跃了起来，全站头部博主、海量电竞从业者和观众、跨领域大V、粉丝积极参与电竞讨论、分享专业解读和赛场幕后信息……这些精彩的衍生内容，进一步增加了赛事的可看性，在比赛间隙保持观众的参与感和兴趣，让赛事热度持续发酵。
其中，游戏领域的大V辣评团刷屏讨论，把#BLG能不能让二追三#等赛评直接聊上了热搜；解说主持则通过分享赛场内外的工作日常，让非电竞迷的普通观众也能轻松感受电竞魅力，如官方主持@余霜YSCandice带观众云游赛事的举办地成都，话题#与霜同游2024MSI#阅读量达到2000万。知名解说@管泽元、@解说Kitty分别开设2024MSI专栏，输出独到见解；@Loong9-李权哲、@围观体坛、@苏芮琪Sury_等跨领域大V的热议，则进一步将电竞热情传递至文艺、体育圈。
电竞与城市文旅“沉浸式”融合，
创新营销打造赛事品牌传播新样板
近年来，电竞产业强势崛起，据艾瑞咨询预计，中国电竞行业2025年市场规模可到1975亿元。电竞不仅是引人瞩目的经济、社会、文化现象，还以其高度的观众参与度、广泛的受众覆盖面及强大的文化传播能力，成为各地发展文旅经济的重要抓手。成都作为西南新兴产业中心，拥有坚实的产业基础和庞大的年轻人群体，再加上政府政策的支持，一直是电子竞技产业的领军城市之一。
此次围绕2024MSI，微博与多方联手，在赛事期间挖掘利用成都的优质城市资源，举办了精彩的线下活动。活动通过串联成都的知名坐标，引导大众在关注赛事的同时，领略成都的风土人情与文化故事，在赛场的激烈厮杀之外，开辟出一片“松弛感”交流体验空间，为粉丝和普通观众提供了更丰富和全面的参与和体验感，也为赛事开创出线上线下相互促进的营销新路径。
据了解，本次赛事是微博首次在传统的线上传播之外，尝试落地线下活动，通过与多方联手、利用平台活跃的跨领域博主资源，助推MSI真正实现线上与线下的打通。线上，电竞圈、运动圈的微博大V们通过积极发博为MSI成都线下活动造势，在其自身流量聚集效应作用下，快速吸引核心电竞人群及外延的运动人群参与互动，持续推高平台电竞氛围。线下，大V们亲身参与骑行、趣味打卡等线下活动，不仅实现了受众的跨圈触达，打卡活动的盛况又反馈至线上，形成衍生话题热度，进一步激发网友观赛、“聊赛”的热情，进而为2024MSI赛事带来了新的线上流量。
营销层面的创新最终收获了观众的认可，最终微博主话题#MSI热辣主场#阅读量超2340万，互动量达到6.4万，并成功带动超3万人次参与线下打卡，成功实现了线上推动线下、线下反哺线上的双向促进，为赛方创新品牌传播打造出新样本，也为电竞与地区文旅融合发展探索出新路径。
5月13日，成都天府绿道集团、微博电竞、微博运动、腾竞体育联合发起的绿色骑行活动中，电竞大V@解说米勒、@余霜YSCANDICE，运动大V@峰哥亡命天涯、@划船的小陈儿等人携手广大骑友，共同在全国最长的城市级绿道—天府绿道骑行，在运动中感受成都浓厚的骑游氛围，共同推广绿色电竞和运动时尚。
此外，成都高新区管委会、成都天府绿道集团、万物梁行、于屿城火锅、微博电竞、腾竞体育还在5月15日-18日期间，联合设置了趣味打卡盖章“成都盖盖乐”、手写祝福投递“2024MSI雄起信箱”等别出心裁的活动，引导市民打卡多个成都热门景点，吸引了大量年轻人参与、围观。很多粉丝还为喜欢的战队选手写下了祝福，投递到“2024MSI雄起信箱”，满满心意让活动充满了温馨氛围。
在电竞全民化、体育化的大趋势下，这些接地气、低门槛的线下活动，不仅促进了2024MSI赛事推广，也传递了积极健康的电竞形象，带动运动圈层及普通大众了解电竞、参与电竞、分享电竞，促进了城市特色资源与文化的现代化表达。在地方政府纷纷加码电竞产业、挖掘电竞文旅经济发展新机遇的当下，成为电竞产业与文旅产业融合发展的一个创新案例。