国际 SEO：全球成功的基本指南

走向国际可以帮助您的企业在新市场接触到无数的受众，这样您就可以像现有客户一样为他们服务（和销售）。

虽然这通常是目标，但如果不考虑适当的国际 SEO 考虑因素，国际努力可能会绊倒、停滞甚至彻底失败。忽视国际 SEO 的特殊性甚至会损害您的初始市场，使业务扩展完全适得其反。

本国际搜索引擎优化指南将帮助您在不损害品牌的情况下开展业务。读完本文后，您将了解如何在正确的位置对正确的术语进行排名，并确保您的网站使用您的受众的语言——无论他们身在何处。

国际搜索引擎优化是一套专门为不同国家的用户优化网站的技术。这包括优化您的所有网站内容、反向链接、元描述、图像和您需要在全球搜索引擎结果页面 (SERP) 中排名更高的任何其他元素。

国际搜索引擎优化的目的是通过确保他们登陆与他们最相关的内容版本，为您的潜在用户提供更好的体验。

如果您的受众主要来自同一国家或使用一种语言搜索您的服务，国际搜索引擎优化可能不适合您。

当您的企业使用翻译策略来针对不同的语言或使用本地化策略来满足不同市场的需求时，国际搜索引擎优化就会发挥作用，而不管语言如何。

如果您的企业确实计划扩展业务，精心设计的国际搜索引擎优化策略可以帮助您获得最大的知名度。但是，如果您的客户是本地客户，并且您不打算扩展到其他任何地方，那么您可能不需要国际 SEO 策略！

搜索引擎是很棒的工具，但它们需要网站所有者的一点帮助才能为搜索者提供相关结果。国际搜索引擎优化有助于告知谷歌（和其他搜索引擎）哪些页面使用何种语言以及哪些页面是为特定国家/地区创建的。这主要是通过hreflang标签实现的。

如果您通过国际 SEO 瞄准东欧或亚洲国家的受众，您将必须学习针对 Yandex 或百度（在这些地区占据更大市场份额）等搜索引擎优化您的内容。这些都有自己的一套排名因素、特殊性和挑战。

国际 SEO 遵循与传统 SEO 相同的原则，但增加了 hreflang、特定市场分析、国际关键词研究和国际链接构建的复杂性。除了这些特殊技术之外，国际 SEO 与传统 SEO 具有相同的目标：在正确的用户搜索时将正确的内容呈现在他们面前。

与常规 SEO 一样，在涉及国际 SEO 策略时，需要考虑的不仅仅是关键字。您还需要考虑以下因素：

翻译和内容本地化

适当的本地化不仅可以帮助您的内容更好地转换并在搜索中表现更好（更改关键字以适应当地需求），还可以确保您以一种能引起听众共鸣的方式说话。

例如，想一想您可能会在英语内容中使用的短语，以及它在不同的国家/地区是否有意义。英语是一种充满无法翻译的谚语的语言，因此无论是“在孵化之前数小鸡”还是“假设另一边的草更绿”，内容本地化都可以防止您的内容让国际受众感到困惑。

维护复杂的内容系统

只维护一个内容系统可能是一项艰巨的工作，但在国际搜索引擎优化方面，您需要密切关注您所服务的每个市场的内容。

这将包括决定哪些内容将以哪些语言提供，将其本地化，添加与该国家/地区相关的信息，以及掌握您的版本控制。每次更新站点上的一个内容时，您可能还需要使用编写该内容的所有其他语言进行更新，否则您所做的所有工作很快就会付诸东流。

或者，您必须为此定义一个回退选项。在讨论翻译管理系统时，我们将在本文的工具部分更深入地讨论这一点。

SEO、UX 和文化的交集

不同的设计信号并不总是适用于不同的市场，因此您还需要考虑网站的整体布局。

例如，亚马逊在印度的 UI 设计面临一些挑战：用户不使用搜索栏，因为放大镜对他们来说就像乒乓球拍。这些类型的错误会让用户感到沮丧，但通过适当的本地化策略（而不是仅仅翻译整个网站）相对容易避免。

特殊的角色

不同的语言可能包含您通常不会在核心网站中处理的特殊字符。在国际上，您会遇到复杂的字符集和变音符号，以及垂直或从右到左阅读。这些会影响内容的显示方式和表单验证。

大多数这些问题都可以通过一些战略规划和良好的国际化 CSS来解决。

简而言之，国际搜索引擎优化将通过吸引更多市场的客户来帮助您的企业赚取更多收入。有四种主要的增长策略（根据安索夫矩阵）：

01. 提高市场渗透率

02.推出新产品或服务

03.开拓新市场

04.多元化（通过在新市场推出新产品）

国际搜索引擎优化是这四种策略中的两种策略（提高市场渗透率和开发新市场）的关键。

了解企业走向国际化的原因可以为您的 SEO 决策提供非常有价值的背景信息。这可能很重要，因为SEO 的最佳实践并不总是最适合业务。

有时，企业会在质量上做出一些看似妥协的事情，这可能会让 SEO 感到沮丧，例如使用自动翻译、不投资于区域化内容路线图或没有为所有国际受众完全本地化内容。但是，当从增加收入和投资回报率的角度来看这些决策时，我们可以理解我们正在优化规模，而不是完美。

然而，国际 SEO 实施不当可能会损害企业核心市场的有机绩效。如果搜索引擎不了解页面的定位方式，则可能会向用户提供错误的页面，从而导致糟糕的用户体验、减少的转化率，并最终导致收入下降。或者，您的网站可能会被视为向搜索引擎提供了不可靠的信号、具有重复的内容或为用户提供了错误的规范 URL。这可能会导致流量减少，并再次导致收入损失。

虽然国际搜索引擎优化对于业务扩展很重要，但必须正确执行以防止损害业务的核心市场。

在开始优化任何内容之前，首先要考虑的是可靠的国际 SEO 策略。这由五个关键步骤组成：

互联网以不同的速度渗透到世界不同地区。虽然一些用户会通过非常具体的搜索词找到您的网站，但数字化程度较低的市场可能倾向于关注更通用的关键字。

术语越通用，就越难理解用户的意图。例如，搜索一个通用术语，如深色烘焙咖啡，可能意味着用户想要了解浅色烘焙和深色烘焙之间的区别，或者他们想要购买咖啡豆，或者他们想要学习如何烤自己的豆子。

要解决这个问题，您可以为您瞄准的每个新市场构建关键字地图，并专注于您希望满足的特定搜索意图。

有些市场可能对价格更敏感，而其他市场可能更关心您的服务质量或品牌声誉。有些人可能只是不信任数字交易，货到付款作为支付方式的流行证明了这一点。

研究新市场的痛点并直面解决。如果他们担心价格，请尝试在购买过程中尽早解决这个问题（这有助于增加他们继续购买的可能性）。通过在您的网站上突出保证、评论和奖励来解决质量问题。最后，了解您的受众的联系方式和付款偏好，并确保尊重他们。

要想超越竞争对手，首先你需要了解他们。通过执行差距分析审核，您可以了解您的竞争对手擅长什么以及您可以在哪些方面获得优势。

例如，许多欧洲品牌擅长技术搜索引擎优化，但在良好的内容策略和反向链接方面可能达不到要求。如果您知道您的竞争对手不擅长什么，您就可以确保自己做得更好。

链接向 Google 表明您在当地市场很活跃，从而使您的企业在不同国家/地区具有信誉。如果您想对竞争性关键字进行排名，您将需要链接——就这么简单。您不能只翻译您的英国或美国活动并希望获得结果——您需要创建定制的数字公关或为每个特定受众工作的链接建设活动。

通过研究目标国家/地区的媒体和文化，调整您的公关主题以适应当地文化。例如，虽然有关王室的故事在英国很受欢迎，但有关西班牙王室的爱好和收入的有趣故事却不会受欢迎，而且会给您带来真正的麻烦。

如果你想在国际上获得链接，你必须找到你的（文化上合适的）主题，选择你想要的受众，并做一些竞争对手关键词研究以了解你可能在哪里获得收益。

现在您已经对如何制定国际 SEO 策略有了大致的了解，是时候将所有这些知识付诸实践了。您将在下面找到一些关于如何最好地优化您的国际努力的指南。

为了瞄准国际市场，您的每个着陆页都需要一个单独的内容版本，并为每种语言（或者理想情况下，每个市场，因为加拿大的法语使用者与法国的法语使用者不同，例如）。这允许搜索引擎爬虫在正确的区域发现和索引您的内容的所有版本。

了解如何在国际范围内定位您的受众的第一步是考虑您现有的（或期望的）网站结构。以下是不同的国际化结构：

国家代码顶级域 (ccTLD)

ccTLD URL 使用短代码向人们和搜索引擎显示网站的注册位置。ccTLD 的一些常见示例包括 .uk、.us、.kr 等。

值得注意的是，ccTLD 设置是根据用户所在的国家/地区而不是语言来定位用户的，因此对于希望在同一国家/地区针对不同语言的品牌而言，这不是最佳选择。

优点：ccTLD 非常适合针对国际受众，因为它们清楚地告诉搜索引擎您的内容针对的国家/地区。.co.uk URL 明确针对英国，而 .es URL 则针对西班牙。

缺点：由于内容分散在不同的域中，这种设置对于工程团队来说维护成本更高，并且会削弱通过链接获得的品牌权威。

带参数的通用顶级域 (gTLD)

通用顶级域（例如 .com 或 .net）可以通过使用 URL 参数来迎合不同语言的使用者。这看起来像：

· website.com/?lang=en 主页，或

· website.com/product?lang=en 用于特定页面（在本例中为产品页面）

这些通用域广为人知，可以在您的受众中灌输一种权威感（因此，值得信赖）。

优点：此配置通过消除位置因素降低了复杂性。这可以改善内容治理并将品牌的反向链接集中到一个域中，从而可以提高该域在搜索引擎眼中的权威性。

缺点：这种结构不允许您根据位置定位用户，只能根据语言定位用户。参数不会显示在 SERP 的 URL 中，因此用户可能会犹豫是否单击此结果，认为它不适合他们的语言。

带子目录的 gTLD

国际内容也可以放在子目录或子文件夹中，例如 website.com/us。这会将它与根域中的其他内容（例如产品页面）放在同一级别。

优点：这种配置维护起来更便宜，并且可以帮助品牌集中他们的权力，因为他们所有的反向链接都指向同一个域。这种集中式结构可以帮助跨内容版本的网站治理。

缺点：此设置允许较少的跨语言和地区自定义 URL 结构，因为网站结构需要在某种程度上跨语言和国家镜像。

带子域的 gTLD

在这种情况下，您会将国际内容放在单独的三级域中，例如 us.website.com。这种设置越来越不常见，因为它没有提供明显优于其他设置的优势。

优点：在网站架构方面，它提供了比子目录更灵活的方法。用户可以很容易地识别（在 URL 中）他们在为他们准备的站点中。

缺点：子域设置可以通过内部链接将子域之间的链接资产传递到主域，但在大多数情况下，Google 将它们视为单独的站点。此配置与 ccTLD 设置一样复杂且管理成本高，但没有附加的位置定位优势。

仅仅因为你在一个国家排名一个学期并不意味着你也会在其他任何地方排名。专注于关键字研究，以确保您为要进入的市场创建相关内容。

没有 Google 偏爱的特定 hreflang，但您应该确保始终只使用一个。这可以存在于您的标记、站点地图和 HTTP 标头中。它必须指向页面的规范版本。

然而，正如谷歌的约翰穆勒本人所说，这并不总是那么容易。

hreflang 属性可帮助 Google 了解不同语言的相同内容之间的关系（例如，如果您为两个不同的受众销售相同的产品）。这可以提高产品的搜索可见性，并有助于防止 Google 将其误认为是重复内容。

正确实施您的 hreflang 标签可能会让您觉得有点超出您的舒适范围，特别是如果您习惯于在 SEO 的内容方面工作。

首先，您需要将有效的 hreflang 属性插入到您的代码中，包括语言值、国家/地区值和正确的 URL。您还需要在该页面的所有替代版本上返回 hreflang 标记。

基本上，您将需要进入代码。如果您要管理大量的国家和大量的页面要翻译，那可能是一笔相当大的时间投资。

大多数语言都有自己的特殊字符，但由于技术通常以英语为先，这些字符可能会被忽视，从而产生机会成本。

当以不同语言发布内容时，最好将 URL 和文件名中的任何特殊字符英语化，以防止由于您的技术堆栈对特殊字符处理不当而导致的任何错误。您应该写一个“n”而不是“ñ”，并省略字符中的任何重音符号或标点符号。

几年前，一个流行的 WordPress 重定向插件在我的国际网站上造成了一些混乱，因为它们无法识别输入的字符，例如西班牙语“ñ”或开头的感叹号“¡”。这些字符出现在我们的一些 URL 中，我们无法从 CMS 重定向它们，这给管理这些网站的营销团队增加了一些摩擦。

大多数搜索引擎会将英语化版本和具有独特特殊字符的版本视为相同，从而让您避免有机营销中的这一潜在问题。

作为在数字公关机构工作多年的人，我知道强大的链接建设活动可以吸引相关来源的流量，并最终提升转化率。在走向全球时，这同样重要。

为了在国际上获得链接，您不能只在国内市场翻译您的活动。您需要为您的目标市场规划全球活动或创建活动。

市场研究是这里的关键。你需要看看：

· 有多少数字插座可用。这将向您显示数字公关策略的上限，并帮助您更有效地定位您的活动。

· 相关记者。在许多国际市场，记者完全是自由职业者，在许多不同的地方发表文章。在这里，重点是与这些记者建立关系而不是出版物本身——他们可以打开通向一些有价值的国际联系的大门。

· 消费者信赖。如果您要发布研究报告或提供报价，并且希望您的广告系列获得发布，则需要提供可靠的方法和出色的数据。任何不足都会对您的品牌认知产生不利影响。

· 有多少用户为他们的新闻付费。依赖广告的出版物更有可能通过宣传您的活动而收费。那些依赖付费读者的人有时会对你有利——你只需要确保你所推销的内容与出版物潜在的较小读者群更相关。

大多数经典的 SEO 工具都能够满足您网站的需求，无论您选择何种 URL 结构，但国际 SEO 的某些方面需要特别注意。

如何翻译您的内容是一个关键的考虑因素。即使您精通多种语言，您也需要一个好的翻译管理系统 (TMS) 来协助您。

您需要寻找一个与您选择的 CMS 集成并提供智能翻译、不同层次翻译（因此您可以相应地从机器或人工驱动选项切换）以及适合您需求的质量保证流程等功能. 如果您的翻译源发生变化，您还需要考虑回退选项，以及如何合并版本控制。

就个人而言，我最喜欢的 TMS 是Smartling，但还有许多其他选择。

对于 hreflang 验证，我强烈推荐Semrush 的网站审核工具。它会检查您的语言和地区标签是否正确，并确保返回 hreflang 标签就位。我认为它做得非常彻底，而且由于 Semrush 是经典的 360º SEO 工具，您可能已经拥有可以使用的有效订阅。

对于更随意的检查，您可以使用SEO Minion Chrome 扩展程序。我个人将此扩展程序用于一些不同的页面检查，包括 hreflang。值得注意的是，如果 x-default 标签呈现在 DOM 中但不存在于源代码中，则它不会检查它们。