一个良好的账户结构，就像坚实的地基一样，可以让我们的上层建筑愈发稳固。不仅方便我们数据的收集和整理，更有助于我们更有针对性的分析和调整账户，虽然说前期的搭建工作可能是枯燥乏味、消耗时间的，但是正所谓“磨刀不误砍柴工”。

我们的账户层级，从大到小可以这样划分：账户>计划>单元>关键词和创意。

1、账户层级

在账户层级我们可以进行一些设置：

1）客户权益：根据年日均消费，划分为不同的星级，不同的星级下，拥有的计划总数和关键词总数等权益都是不同的。

2）预算：即我们每日的消耗，有不限预算和每日预算，每日预算设置最低是50。

3）推广地域：就是我们账户的推广范围，可以指定地域，也可以设置全部地域，精确到市级别。

2、计划层级

这一层级要设置的东西较多，需要仔细一些。

1）每日预算：当计划预算和账户预算同时设置时，以计划预算为准；可以控制这个计划的消费。

2）设备类型：移动设备优先和计算机设备优先。设置后不可更改。移动设备优先时，可以设置计算机设备的出价系数，控制计算机设备的消耗；计算机设备优先时，可以可以控制移动设备的出价系数。

3）出价比例：不考虑其他系数的情况下，可以通过这个系数来控制移动或计算机设备的消耗；移动设备优先，计算机出价系数设为0.1，最大化控制计算机设备的消费；计算机设备优先，移动出价系数设为0.1，最大化控制移动设备的消耗，但是一般系数会大于等于1；出价系数为1的时候，计算机和移动设备出价一样。

4）启用/暂停：控制计划的开或者关。

5）创意展现：优选和轮替，一般情况下使用优选；如果要测试创意的情况下，也可以使用轮替测试。

6）推广业务：即自己产品所属的行业，点开这个选项，可以在上方直接输入进行搜索。

7）推广时段：账户的在线时间段。

8）推广地域：这里有两个,使用账户推广地域或者指定地域：如果使用账户推广地域则和账户的推广地域一致；如果使用指定地域，则和账户层级不一致，此时执行计划层级的地域范围。

3、单元层级

单元层级的设置和计划层级有很多一样的，但是这里涉及到一个执行顺序的问题。

在多个层级设置了每日预算后，执行的优先级顺序为：推广计划＞账户。即当低层级设置了某功能时，执行遵循低层级；如果低层级没有设置该功能， 则执行高层级的设置。

在账户中对多个层级进行同一个功能设置，他们的执行规则如下：关键词＞推广单元＞推广计划（关键词分组）＞账户。

在多个层级进行同一个功能设置，实际执行结果为设置的合集，“﹢”的关系。这个规则仅适用于：否定关键词，ip排除。

4、关键词层级

1）拓词

拓词的工具有很多，如我们常用的百度自带的关键词规划师，一般推荐的都是比较精准的词。艾奇SEM大批量拓词工具等，艾奇SEM公号后台回复“ 拓词 ”免费获取。

还有5118，这是一个付费的软件，免费的只能下载100个。这个工具里面也可以拓到很多词，包括一些长尾词，如果用这个工具的话，我建议最好去淘宝上几块钱找人给你下载，要比开会员实惠的多。

下拉词 。我们打开手机百度，输入产品，下面就会自动弹出一些关键词，这也是我们拓词的一个方法。

搜索词 。我们也可以导出账户内的搜索词，这一部分词，都是近期有用户活跃度的词。

2）分词

分词这里需要用到分词工具，艾奇SEM后台回复“ 分词 ”获取。

一般来说可以将关键词大致分为这几类： 品牌词，行业词，产品词，通用词，竞品词 。在这几个大类的基础上，我们有可以再将关键词进行细分，可以根据词性来分，名词，动词，疑问词，长尾词来划分。

也可以按照人群需求阶段来分，决策阶段，对比阶段，了解阶段，萌芽阶段。

这样分的好处是，每个计划每个单元的关键词都具有人群指向性，这样也便于后期写创意和数据整理以及分析。最好就是将两种方法结合起来，对于有些行业来说可能工程量会有点大，但是只有地基打好了，上面的建筑才会稳固，千万不要嫌麻烦。

3）关键词后缀

关键词分好以后，要给每个关键词一个“身份证”——关键词后缀。

可以是这样的一个模式：链接#BD-YD-CP-0001CP=key00001，可以根据自己的喜好和方便来进行添加，这一过程我们再Excel里面进行批量操作就好。

5、创意层级

关键词上传完毕之后，就要开始撰写我们的创意，我分享一下写创意的几个小思路，供大家参考。

1）可以参考同行的创意，不要照搬，用自己的才华加工一下。

2）按照人群需求阶段来写，决策阶段的人群，可能注重品质，技术；对比阶段的人群，会比较看重产品之间的差异，相比之下哪一个更能胜出。了解阶段的人，更多的会关注产品的价格，效果等，；萌芽阶段的人，想要知道是什么以及用途，我们撰写的时候可以大概围绕这几方面去写，会更有针对性。

3）写创意的时候最好实事求是，略有渲染是可以的，但是不要言过其实，而且更重要的是，不要触犯广告法和一些违禁词。

以上就是搭建账户的一个大体工作流程，下面我们再来看出价和匹配方式。

1、如何快速分词

我们通过各种工具拓来的关键词，要进行一次精细的加工，分词的大致思路如下，在此以医美行业为案例。

① 首先根据客户意向的四个阶段，将词先分为四类。决策类、对比类、了解类、萌芽类，先把大类分好，然后再去细分每一个小类。

② 决策类可以包括：价格，钱，费，专家，技术等；对比类的可以分为：医院、口碑、哪里、哪家、牌子等；了解一类的就比较多了，包括作用、效果、时间、几次、几针、图、视频、感受、安全、恢复等等，萌芽类的包括方法、办法、怎么办、区别、原因、是什么、怎么样等。行业不同，大家类比一下就好。

③ 上面2步之后，再对词的长短进行分类，这个就根据个人的习惯来了，我一般是16个字符即8个字来分，8个字的我视为短的，超过8个字的视为长尾，这里把词的长短分好，也就便于出价和处理词的匹配方式。

④ 一般来说，在同一词根下，短词的出价要高于长尾词，长尾词的匹配方式要比短词的匹配方式更宽泛。

⑤ 对于原账户的一些有转化类的词，我们可以单独拉出来建一个计划，价格放低一些，匹配更宽一点，争取更多的流量和转化。我们可以大致的观察一下是哪类词，或者是哪类词根下面的，然后可以对这进行拓一些长尾词，进一步增加转化。

2、分好的关键词该如何出价

1）以账户预算为前提

2）以核心业务为主导

3）以客户意向阶段为标准

4）以匹配方式为开关

在确定用户的意向并做好出价之后，还要用匹配方式来加以控制流量。

高意向的词一般，出价最高，匹配方式最窄。既然给这个关键词除了高价，就是希望它能带来更精准的流量和更好的转化，如果匹配到一些垃圾流量，那么我们就要收紧匹配方式。

中等意向的词，我们价格要次之，匹配方式也可以稍微放开一些，一方面增加流量，一方面寻找潜在的转化词。

5）以转化为目标

每一个关键词花的钱都是希望它能够带来转化的。

①如果高价词长期消耗，而带不来转化的话，我们就要考虑是不是要降价或者看看这个词带来的流量是不是比较垃圾的。

②对于一些低意向关键词带来的转化，我们要酌情加价，因为这部分关键词的转化可能是不稳定的，如果提太多，可能得不偿失。

③对于长期稳定转化的关键词，我们可以提价格，抢一些排位，争取更多的曝光，抢占更多的流量。另外我们还可以，拓一部分这些转化词的长尾词来增加流量。

6）以时间为轴

在不同的时间段上，关键词的出价也是不同的。

一般来说，上午是竞争比较大的时段。预算允许的情况下，可以通过修改时段系数来争取多曝光。下午和晚上次之，晚上的流量一般来说比较大，所以出价也不用太高，保证有个排位，有曝光就好，防止出价虚高，造成不必要的浪费。

7）以地域为划分

8）以销售为风向标

不同的公司，不同的客服，每个人的转化能力也是不一样的，可能善于转化这类的关键词带来的访客，不善于那一类的。这时候我们就要和客服部门进行沟通，确保我们的带来的流量，客服能够消化掉，否则，也会无形中增加了我们的成本。

上面讲述的关键词如何分词和关键词如何出价，二者是相辅相成的。分词为出价做铺垫，出价进一步的巩固分词效果。

创意究竟该怎么写？

1、广告的内容比表现内容的方法更重要

给我的感觉就是内在大于形式。我们的广告创意的所展现的内容要真实、具体、简单易懂，要让我们的广告在面对不同的受众，不同购买阶段的人群的时候有更有针对性。

2、若是你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败

3、讲事实

4、使你的广告具有现代意识

创意也不是一成不变的，要能够与时俱进，不断的推陈出新，比如我目前从事的医美行业来说，每个月院里都会有不同的优惠政策，针对新老客的返利，在毕业季还会有针对学生的优惠活动。面对不同的消费群体，会有不同的消费达标返利政策。而且在面对市场上众多竞对的时候，更要在这方面突出我们的优势。

5、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复使用它，直至它的号召力消失

6、形象和品牌

在众多让人眼花缭乱的广告语中，恐怕唯一能让受众看到区别的就是品牌了。

7、不要当抄文公

以上就是来自《一个广告人的自白》的节选和我个人的一些理解，纯手工的写成白话文供大家参考。也希望本文能帮助到一些刚入行做竞价的朋友！

以上就是我们的【新锐作者-亦寒】本次给大家分享的搜索广告搭建全流程。

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