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广告巨头合并,宏盟并购埃培智能否引领AI营销新时代?
2024-12-29 10:23

广告业近期迎来了一场震撼人心的巨变:全球第四大广告巨头宏盟(Omnicom)宣布对全球第六大广告集团埃培智(IPG)实施并购,这一举措使得宏盟成功超越WPP,跃居为全球广告业的领头羊。

广告巨头合并,宏盟并购埃培智能否引领AI营销新时代?

据行业权威媒体Campaign报道,宏盟与埃培智两大集团2023年的总收入高达256亿美元。并购前,宏盟估值约为200亿美元,而埃培智则为110亿美元。据《华尔街日报》透露,此次交易对埃培智的估值在130亿至140亿美元之间,未计入债务。

此次并购意味着宏盟将拥有更强大的议价能力,针对广告主和平台,双方客户资源的共享无疑将为其带来显著的协同效应。宏盟的明星客户包括AT&T、亚马逊、百事可乐、大众汽车、日产、梅赛德斯-奔驰及苹果,而埃培智则拥有美国运通、通用磨坊和通用汽车等重量级客户。

尽管部分海外媒体将此次并购解读为“强强联合”,但这一说法似乎略显牵强。从经典决策理论的角度来看,组织的决策通常基于利益最大化或风险规避的动机。在此情境下,作者更倾向于认为此次并购是出于风险规避的考量,甚至可视为广告业的一次自救行动。

这一自救行动的背景是AI人工智能技术的迅速崛起。宏盟集团的首席执行官约翰·雷恩,这位72岁的行业老兵,对并购发表了深刻的见解:“此举将使我们掌握自己的未来,而非坐等技术以不可预测的方式冲击我们。”这句话透露出大型广告集团对AI技术的深切忧虑,他们希望通过并购来抢占先机,主动应对AI时代的挑战。

AI技术的出现,无疑会对传统广告业造成巨大冲击,随后则是缓慢的重塑过程。Forrester的一份报告预测,到2030年,美国将有约3.3万个广告代理机构的工作岗位被自动化取代,其中三分之一即1.1万个岗位将直接归因于AI技术。AI在广告业的影响主要体现在创意生产和媒介投放两大层面,通过提升生产效率和质量,以及实现个性化推荐,AI正在重塑广告行业的生产力和生产关系。

面对这一变革,广告公司无论主动还是被动,都成为推动变革的重要力量。宏盟推出了Omni 3.0精准营销和洞察平台,该平台集成了基于AI技术的计算机视觉、语言建模和面部识别功能,并与谷歌云合作,将AI能力融入其开放操作系统。同样,埃培智旗下的BrandPortrait AI也利用谷歌大型语言模型的对话功能,为品牌战略专家和规划师提供专有研究和受众数据的生成与汇总。

然而,尽管此次并购看似前景光明,但并非没有隐忧。历史上类似的并购案,如2013年电通集团以32亿英镑并购安吉斯,当时正值RTB(实时竞价)技术兴起,广告行业普遍认为RTB将改变数字广告格局。然而,十多年过去了,程序化广告市场蓬勃发展,但最大的受益者却是谷歌,它在该领域占据了垄断地位。当年积极拥抱RTB的广告集团,虽然积极布局技术,却未能成为行业引领者,反而陷入了信任危机和业务操守问题。

如今,广告主对广告代理集团的信任度降至冰点,他们越来越倾向于直接管理广告费用,减少对广告集团的依赖。数据显示,全球六大广告集团对美国广告总支出的控制力从2019年的44%下降至2024年第一季度的29.6%,而品牌直接支出的比例则从9.7%飙升至28.6%。这一趋势表明,企业对传播营销的自主化趋势日益增强,去代理化的inhouse模式越来越盛行。

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